Son zamanlarda dikkatinizi çekmiştir mutlaka; reklamlar adeta bir ünlü geçidine dönüştü. Bir marka reklam yapacaksa hemen popüler bir ünlü bulunup marka yüzü yapılıyor. Çoğu markanın nasıl bir stratejiye dayanarak ünlü kullanımına gittiğinin belli olmadığı bir süreçte halkın içinden, sıradan insanlar kullanılarak yaratılmış iki efsane karakter üzerinden reklamcılıkta ünsüz kullanımına daha yakından bakalım.
Ali Desidero
Türk reklamcılık tarihinin en iyi karakterlerinden biri. Yıllarca ''Derby kullan ey millet'' söylemini beyinlerimize kazıyan adam.
Derby üretiminden tasarımına kadar yüzde yüz Türk sermayesi olduğundan ‘sapına kadar Türk’ mesajı veriyor ve pazardaki milli duyguları hassas kitleyi hedefliyordu. Aynı zamanda Samurai alt markasıylada ucuz fiyat politikasını sürdüren Derby, pazarda milliyetçi ve ucuz konumunu sahiplenmişti. Yani Derby fonksiyonel fayda olarak daha pahalısının yaptığı traşı daha ucuza yapabilmek, duygusal fayda olarak da yerli malı kullanmaktı.
Bu politikayı anlatacak en iyi isim de hedef kitlenin içinden gelen bir karakter Ali Desidero'ydu. Yüzlerce yıllık mahalle kültürünün yarattığı bir karakter olan Desidero, delikanlı ağır abi rolünü oynuyordu. Küçükleri seven, büyükleri sayan mahallenin koruyucu abisiydi. Reklamlardaki uçuk, tanınmayan karakterlerin yanında o her mahallede karşımıza çıkabilecek sıcak ve samımı bir karakterdi.
Karakteri canlandıran Yıldırım Memişoğlu da gerçek hayatında da bu mahalle kültürünün içinden gelen bir Ali Desidero'ydu aslında. Bu yüzden rol yapmıyor kendisini oynuyordu karakterde. Karakterin yaratıcısı olan Türk reklamcılığının efsane ismi Ali Taran'ın şu sözleri aslında her şeyi özetliyor:
"Önce gerçekleri kabul edeceksiniz. Biz gerçekleri değiştirmeye çalışmayız, var olanlar üzerinden yaratırız. Biz bu ülke insanını gözleriz. Onu veri olarak alırız. Onun için bizim reklamlarımızı daha iyi anlıyorlar. Kendi değerlerini, kaprislerini reklama yansıtamazsın. Ben küpe takabilirim, ama bir ürün yaratırken, hedefim benim gibi küpe takanlar değil, Türk halkıdır"
Ayşe Teyze
İkinci efsane Ace’nin Ayşe Teyze’sidir. Ayşe Teyze Procter&Gamble’ın dünyanın birçok yerinde uyguladığı halkın içinden sıradan insanları marka yüzü yaparak bu insanlarla uzun dönem kampanya yürütme politikasının Türkiye versiyonudur aslında.
Karakteri canlandıran Alev Gündoğdu, Ace ile ilk sahneye çıktıgında henüz 27 yaşındaydı. Dile kolay tam o günden bu güne tam 33 yıl olmuş. Hiç değişmeyen mavi eteği ve bembeyaz gömleğiyle adeta evimizin bir ferdi konumuna geldi. Çamaşırın dostu, mikropların can düşmanı Ayşe Teyze, ihtiyaç duyulduğunda ortaya çıkıp yanından hiç ayırmadığı Ace'si ile bir anne duyarlılığı ve şefkatiyle çamaşırları temizler.
Ayşe Teyze evine ve ailesine düşkün, pratik, temiz, bilinçli bir kadındır aynı zamanda. Kısacası Ayşe Teyze sokaktaki Türk kadını rolünü yıllar boyu oynadı ve Ace'nin pastadan kopardığı payın en büyük etkeni oldu.
İki örnek bize ünlü kullanımına gitmeden de markaların ne kadar başarılı işler yapabileceğini net olarak gösteriyor. İyi yakalanmış tüketici iç görüleriyle, markanın hedefleri ve stratejileri göz önünde bulundurularak kullanılan ‘ünsüz’ karakterler de bir markaya büyük değer katabilir. Önemli olan da başarıyı sıfırdan yakalamak değil mi zaten?