Yem etkisi pazarlama sektörünün
psikolojiyi kullanarak, tüketiciyi belirli bir ürün veya hizmete yönlendirdiği
bir tür pazarlama tuzağıdır diyebiliriz. Az sayıda tüketici dışında genelde tüketiciler kendilerince bir kıyas yapıp akıllıca olana karar vermek istedikleri için bu yanılgıya düşerler.
Az sayıda tüketici ne olursa olsun pahalı olanı tercih edebilecektir. Yine az sayıda bir tüketici ne olursa olsun en ucuz olanı tercih edecektir. Fakat yem etkisi bu tüketiciler için değildir. "E büyük boy olan küçüğün iki katı olmasına rağmen fiyatı 1 tl daha ucuz, onu almak daha avantajlı" diye düşünen kişiler için geçerlidir.
Yem etkisinin ingilizce karşılığı "decoy effect". Decoy; tuzağa düşürmek, av yerine kullanmak, yem etmek anlamına gelen bir kelimedir. Yani pazarlamada kullanılan yem etkisi bir tüketici tuzağıdır. Genellikle satmak istediğiniz seçeneği başka seçenek veya seçenekler ekleyerek öne çıkarma, çekici kılma stratejisi de diyebiliriz.
İnsan beyni kıyasla çalışır. Yem etkisi de bu kıyasın sonucunda genellikle beynin nereye yönelteceğinin önceden bilinmesinin kullanılmasıdır. Yem etkisini örneklerle açıklamak çok daha faydalı olacaktır.
İki adet telefon düşünün. Telefonun birisi 1000 lira olsun ve özellikleri gayet iyi, kaliteli bir telefon olsun. Diğer telefon ise 600 liralık bir telefon olsun ve özellikleri sıradan olsun. Birinci telefonu kaliteli olanı satın almak isteyen müşteri alabilir, parası sorun değildir ve sadece pahalı olduğu için bile alabilir. İkinci telefonu ise çok iyi bir telefona ihtiyacı olmayan, parası olmayan ya da para harcamak istemeyen müşteri alacaktır. İşin içine üçüncü bir telefon girsin ve onun fiyatı 900 tl olsun. Bu telefon ilk telefondan daha kalitesiz ikinciden de daha kaliteli bir telefon olsun. İşte satıcının size gösterdiği bu telefon en iyi ve pahalı telefonu çekici kılan bir yem olur.
Yem etkisini sinemadaki mısır boyları ve fiyatlarıyla açıklayan bir video izleyerek çok daha iyi görebileceğiz.
https://www.youtube.com/watch?v=33aaQdtD20k
Deneyde bir sinemadaki iki boy mısırdan küçük boy mısır 3 dolar iken büyük boy mısır 7 dolar. İki adet seçenekleri varken insanlar çoğunlukla 3 dolarlık küçük boy mısırı terci ediyorlar. Nedeni onlara sorulduğunda da 7 doların mısır için fazla olduğunu söylüyorlar. Daha sonra üçüncü bir mısır boyu olarak 6.5 dolara orta boy mısır ilave ediliyor. Diğer mısırların fiyatları aynı kalıyor. Değişimden sonra ilk gelen çift önce orta boy siparişi veriyor ancak kadın müşteri erkeği 50 cent farkla büyük boy almanın daha mantıklı olduğunu söylüyor ve büyük boy mısır sipariş ediyorlar. Gelen diğer müşterilerin de büyük boy mısır tercih ettiklerini görüyoruz.
Mısır deneyinde açık ve net bir şekilde görülüyor ki eklenen üçüncü ürün aslında satılması beklenen ürün değil. Satılması istenen ürünü destekleyecek bir yem. İşte pazarlamada uygulanan bu stratejiye 'yem etkisi' deniyor.