Geleneksel dönemi temsil eden birçok marka yöneticisi ürününün tanıtımı ve tutundurulması için, seçtikleri hedef kitlenin özelliklerine göre stratejiler geliştirir. Haksız da sayılmazlar çünkü ürünü tutundurabilmek için öncelikle tüketicide o ürünle ilgili algının oluşturulması gerekir.
Ürünle ilgili algının her yaş ya da gelir grubunda eşit bir şekilde oluşması neredeyse imkansızdır. Çünkü her grubun ayrı bir düşünce yapısı ve seçim alışkanlığı vardır. 24 yaşında bir lastik tamircisine ürünün dayanıklılığından bahsedilirken, 39 yaşında bir iş adamı ürünün konforu ile ikna edilmeye çalışılır. Bu durumun doğal bir sonucu olarak da hedefte yer alan her kitle grubuna farklı bir ses tonu ile seslenmek durumunda kalınır.
Dijitalin hayatımıza entegre olması ile birlikte oyunun kuralları da, seyri de değişiyor elbette. Gelenekseldeki segmentasyon odaklı çözümler, dijitalde yerini davranış odaklı pazarlamaya bırakıyor.
Peki nedir bu davranış odaklı pazarlama?
Davranış odaklı pazarlama, websitesine giren kullanıcıların hareketlerinin gözlemlendiği ve bu hareketlere göre taktikler üretilerek dönüşümün arttırılmaya çalışıldığı yeni nesil bir dijital pazarlama stratejisidir. Bu stratejinin asıl amacı websitesine giren kullanıcıların potansiyel birer müşteri gibi görülmesi ve bu doğrultuda gerçek zamanlı tekliflerin hazırlanmasıdır.
Ben buradaki metadolojinin 3 basit süreçten oluştuğunu düşünüyorum.
- Site Öncesi
- Site İçerisi
- Site Sonrası
Davranış odaklı pazarlama, websitesini ziyaret eden kullanıcıların siteye girmeden önce yapmış oldukları eylemlerin ve site üzerindeki davranışlarının izlenerek kaydedilmesi ile devreye girer. Kaydedilen bu verilere göre site içerisindeki kullanıcılara en optimum içerik ve tekliflerin gösterilmesi sağlanır. Kullanıcı bu teklifleri beğenmeyip siteden ayrılmış olsa dahi retargeting yoluyla yeniden siteye getirilirinceye kadar devam eder.
Tablo: Davranış Odaklı Pazarlama Evreleri
|
Site Öncesi |
Site İçerisi |
Site Sonrası |
| Ana Hedef |
Siteye kullanıcı çekmek (Edinim) |
Dönüşüm (Conversion) |
Tekrar kazanım |
| Ana Araç |
Arama Motorları, reklam kanalları |
Website Analiz Uygulamaları |
Yeniden Hedefleme |
| Ana Tetikleyici |
Arama terimleri, kreatifler |
Site içi davranışlar |
Reklam kampanyaları |
Bir e-ticaret sitenizin olduğunu ve bilgisayar sattığınızı hayal edin. Sizce hedef kitleniz, geleneksel pazarlamacıların belirlediği 18-24 yaş arası, C1 gelir düzeyinde ve bekar erkekler mi yoksa bilgisayar almak için internet üzerinde araştırma yapan kişiler mi?
Aynı şekilde LCD televizyon sattığınızı varsayalım. Hedef kitleniz Google’a, forum sitelerine, sözlüklere girip LCD televizyon hakkındaki yorumları okuyan, LCD televizyonların özelliklerini karşılaştıran bireyler olmalı.
Kullanıcının sitenize girdiğinde yapmış olduğu tıklamalar, site içerisindeki sayfalarda geçirdiği süre, hangi aramaları yaptığı, hangi sayfalarda veya alanlarda daha çok vakit geçirdiği gibi birçok veriyi kullanıcı ile eşleştirip onun tüm davranışlarını içeren bir veri havuzu oluşturabiliyoruz.
Kullanıcının davranışları sonucunda elde ettiğimiz bu verileri ister sitedeyken, istersek de sitemizden çıktığında satın almayı tetikleyecek şekilde aksiyona dönüştürebiliyoruz. O halde neden bir yaş aralığı ya da başka bir demografi belirleyip atacağımız kurşunun menzilini kısaltıyoruz ki?
Websitesini ziyaret eden kullanıcı emekli bir öğretmen de olabilir savaş uçağı pilotu da. Kim olduğu dijital pazarlamacılar için önemli değil; eğer siteye ulaşmışsa o artık potansiyel bir hedeftir ve o andan itibaren tüm davranışlarını kaydederek anlamlı sonuçlar elde etmek ve bu sonuçları satışa dönüştürebilmektir dijital pazarlamacının öncelikli amacı.
Dijital çağ ile birlikte pazarlamayı basite indirgemek gerekiyor. Dijital pazarlamacılar olarak hedefiniz ürününüzü almak için internet araştırması yapan insanlar olmalı. Bırakın diğer kısımları geleneksel pazarlamacılar halletsin.