Semiyotik (göstergebilim) kullanımın yaygınlaşması ve özellikle pazarlama alanında sıkça kullanılması tüketim ürünlerine bambaşka kimlikler kazandırmış ve tüketicilerin bu kimlikleri kullanarak farklı olabilecekleri öğretilmiştir. Gösterge, genel olarak bir başka şeyin yerini alabilecek nitelikte olduğundan kendi dışında bir şey gösteren her türlü nesne, varlık ya da olgu olarak tanımlanmaktadır.
Göstergebilim ise temsili olan ve anlamlı bir bütün oluşturan her şeyi inceler. Reklamlarda sunulan ürünlerin salt fonksiyonel özelliklerinin ötesinde gösterişin, yüksek kalitenin, imajın ve bütün diğer göstergelerin merkezi haline getirilmesi kapitalist sistemin bilinçli bir piyasa stratejisidir.
Bugünün iletişim araçlarında ne diş macununun kimyevi içeriğinden bahsedilmekte, nede bir halının kaç ilmek sayısı içerdiğinden söz edilmektedir. Gıda ürünlerinden dayanıklı tüketim mallarına kadar olan her şey – ve hatta hizmetler bile –
soyut birer anlam kazanmakta ve kullanıcıya çeşitli vaatler sunmaktadır. Diş macunu kullanan bir erkek artık daha güvenli ve çekici gülümsemekte, bir halı mutlu aile tablosunun bir parçası; bir spor ayakkabı başarının simgesi; bir elbise çekici ve arzulanabilir olmanın yolu; bir parfüm ise baştan çıkarmanın formülü olarak görülmektedir.
Pazarlama ve tüketici davranışları literatüründe belirtildiği gibi ürünler ekonomik ve mübadele değerinden uzaklaştırılarak soyut ve sembolik bazı değerler üstlenmektedir. Bu konuda Featherstone (2013) ve Chaney (1999) şöyle söylemektedir:
"Ürünler artık yaşam tarzı için geçerli olan simgesel anlamlar yani gözle görülebilen kimliklerin üstünde ve ötesinde anlamlar taşımaktadır. " Reklamlar aracılığıyla desteklenen bu durum sonucunda ürünlerin rasyonel ve somut özellikleri sömürülerek sabun, bulaşık makinesi, takım elbise, otomobil ve alkollü içecekler gibi sıradan tüketim mallarına romantik sevda, egzotizm, arzu, güzellik, doyum, paylaşım, bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri yerleştirilmektedir.
Tüketicilerin algılarında yaratılan yapay gerçeklikler günlük yaşamımızda giderek daha çok yer kaplamakta ve sanal gerçeklik algısı oluşmaktadır. Reklamların yayılma ve etki alanlarının teknolojiyle birlikte gelişmesi, mesajların çok daha fazla baskıyla ve sıklıkla tüketicilere ulaşmasına neden olmakta ve tüketicilerin bu mesajlardan kaçmasını olanaksız hale getirmektedir. Televizyonun olmadığı zamanlarda sadece gazete ve radyoyla iletilen mesajlar, daha sonra çeşitli sektörel dergiler, billboardlar, el ilanları, açık hava reklamları, mobil reklamlar ve tabi televizyonlar aracılığıyla kolayca yayılır hale gelmiştir. Ayrıca ürün yerleştirme stratejileri, ünlülerle yapılan anlaşmalar, halkla ilişkilerin bile bir reklam aracı olarak kullanılması tüketicilerin farkında olmadan mesajları almaları sağlanmıştır. Dizilerde sergilenen zengin hayatlar, ürünlerin farklı değer ve yaşam tarzı özelliklerine sahip olmasına katkı sağlamaktadır.
Reklamlarda da bazı görsel efektlerin, müziğin ve diğer bazı duygusal öğelerin kullanılması ürünleri olduğundan farklı gösterme ve onlara yeni özellikler ve kullanım amaçları yükleme çabasının sonucudur.
Magnum – Haz peşindeysen, Arçelik – in love serisi, Eti – gerçek tutku, Fanta – eğlenceyi paylaş gibi sloganlar göstergebilimin pazarlamada ki en bariz örneklerinden sayılabilir. Suyun hayat olduğunu, sağlıklı yaşamın kaynağı olduğunu belirten pazarlamacılar elbette ki içindeki Ph dengesiyle, demir miktarıyla, sodyum ve klorür içeriğiyle ilgilenmeyeceklerdir.
Ürünü sattıran şey tüketiciye sunduğu vaattir. Ve bu vaat bugün elle dokunulup, gözle görülebilen bir şey değildir. Her özellik bir yaşam biçimini çağrıştırmakta ve her fayda kişiyi daha özel bir yere koymaktadır. Elbise bizi güzelleştirir, o rujla öpülesi oluruz, o lamba evimizi zarif ve güzel bir yere dönüştür, o saat bizi zamanın efendisi yapar, o parfümle en çekici erkeğe dönüşüveririz. ‘Axe etkisini’ tamda bu noktada anımsamak gerekir. Reklamlarda bu deodorantı kullanmak bir erkeği yığınla kadın için dayanılmaz hale getiriyordu (Saad, 2012: 231). Tüketim kapitalizmi, işaretlerin, sembollerin, resimlerin ve markaların psikolojik dünyasıyla ilgilenmektedir, elle tutulan ürünlerin fiziksel dünyasıyla değil. Bu yüzden pazarlamacılar, bifteği değil, cızırtısını sattıklarını biliyorlar. Çünkü prim yapacak bir markanın cızırtısı yüksek kar payı sunarken, bifteğin kendisi her kasabın satabileceği düşük marjlı metadır.
Kısacası semiyotik kullanımın pazarlama ile bir araya gelmesi ürünlere ve kullanım/tüketim biçimlerine de bir anlam yüklemiş ve nesneler bizi “asıl biz” yapmaya başlamıştır. Olmak istediğimiz kimliğe nesneler aracılığıyla kavuşup, yine nesneler aracılığıyla aslında kim olmadığımızı da apaçık göstermekteyiz. Reklamlarda ve diğer iletişim araçlarında bilinçli olarak vurgulanan bu değerler artık ürünlere salt faydacı nesneler olarak bakmamızı engellemektedir. Örtünmek için giyinmemekte, giyime bambaşka toplumsal, kültürel ve sosyal değerler atfetmekteyiz. Sadece iletişim kurmak için kullanılan telefonlar bugün hem işlevsel hem de marka değerleri dolayısıyla çok başka soyut anlamlar taşımaktadır. Otomobil de öyle. Yalnızca ulaşım maksadıyla otomobil satın aldığımız devirler çok eskilerde kaldı. Renk, biçim, model, marka ve diğer pek çok özellik aramakta ve kendimizi zengin, sportif, havalı, ağırbaşlı, patron, asi gibi kişilik özelliklerinden birisini de satın aldığımız otomobille birlikte kendimize transfer etmekteyiz.
Kaşmir halının reklamında oynayan Sibel Can’ı izlerken aklımızda kalan tek şey ünlü şarkıcının güzel yüzü ve masmavi gözleri olsa gerek. Zaten onunda reklamda vurguladığı şey halının sağlamlığı, ilmek sayısı, nerde üretildiği değildi.
Kıvanç Tatlıtuğ ile başlayan sonralarında Kerem Bürsin ve Serenay Sarıkaya ile devam eden Mavi Jeans reklamlarında hangimizin dikkatini kotun dikiş yerleri çekti veya kot pantolonun rengi ile ilgilenen oldu mu? Hepimizin ilgilendiği oyuncuların yakışıklılığı/güzelliği ve markanın vurguladığı yaşam tarzı sloganıydı. O kotu giydiğimizde aynı anda hepimiz bir Kerem Bürsin veya Kıvanç Tatlıtuğ idik. Ya da biz kendimizi öyle görmek istedik. Zaten marka da bunu başarmak istiyordu. Simgesel örneklere Cornetto marka dondurma ile devam edebiliriz.
Cornetto dondurma satmak istemiyordu. Aşkı ve birlikteliği vurgulayarak her gencin ilk tercihinin kendileri olmasını istiyor ve sevgiliye yaz aylarında alınabilecek en güzel şeyin bir Cornetto olduğunu vurgulamak istiyordu. İşte tamda bu yüzden ünlü şarkıcı Yalın ile birlikte bir reklam filmi çekildi ve orada harika bir aşk hikâyesi yine harika bir şarkı ile birlikte izleyicilere gösterildi. Reklam filminde kıza âşık olan erkek bir türlü kız ile yan yana gelemiyor ve bir fırsat arıyordu. En sonunda elinde Cornetto marka dondurma ile sahneye atlayıp aşkın cesaret istediğini anlattı ve tabii ki elinde Cornetto marka dondurma ile. Şimdi cesaret arayanlar artık ne satın almaları gerektiğini biliyor olmalılar. Çerezza Twist asla sadece bir cips değil. Olamazda… Artık onun başka bir misyonu var.
Marketten bir Çerezza Twist alırsanız aileniz bir arada olur ve hep birlikte bu cipsi yiyerek mutlu bir akşam geçirebilirsiniz.
Bu konuda binlerce örneği çoğaltmak mümkün. Artık üşümemek için kazak satın almıyor, yaya dolaşmamak için araba beğenmiyoruz. Bir kalemin bile yazma işlevinden fersah fersah uzaklaştığı bir dönemdeyiz. Hele ki bu kalem İngiltere’de günlük olarak yayınlanan Independent gazetesinin seçtiği en iyi 10 dolmakalemlerden biri ise. Her ne kadar gazete bu seçimi hangi kriterlere göre yaptığını söylemese de bizler yazma eyleminin artık bambaşka deneyimler içerdiğini biliyoruz.
Abartılı vaatlerin sunulduğu, markaların sattığı ürünlerin fonksiyonel özelliklerini unuttuğu, tüketicilerin kendilerini “Alice harikalar diyarında hissettiği” bir postmodern dönemi yaşıyoruz. İyi güzel de bu dönemin arkasından ne gelecek? Artık hiçbir şey “kendi” değil. Pazarlama bir sakızı bile “eğlence” anlayışıyla pazara sunarken, gün gelipte tüketiciler gerçekten bir sakız almaya karar verdiklerinde yaşanacakları merak ediyorum ben.
O gün geldiğinde tüketiciler çiğneyecek “gerçek” ve “sade” bir sakız aramakta haksız mı olacaklar? Ya da pazarlamacılar “zaten biz ne satıyoruz ki” diyerek kendilerini mi savunacaklar?
--
Bu yazı konuk yazarımız Yıldırım Yıldırım tarafından kaleme alınmıştır.