Duygu Takibi, Tüketici Davranışlarını Anlamaya Nasıl Yardımcı Oluyor?

• Son dönemde tüketici davranışlarını anlayabilmek amacıyla duygu takibi teknolojileri geliştirmek üzere birçok çalışma yürütülüyor. Yakın gelecekte bu tarz teknolojiler sayesinde tüketicilerin duyguları izlenerek onlara her alanda daha iyi bir deneyim sunulabilecek.
• Gartner'ın araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı Annette Zimmerman, "2022 itibarıyla kişisel cihazınız, duygusal durumunuz hakkında kendi ailenizden daha fazla şey bilecek." diyor.
• PSFK'in yaptığı araştırmaya göre, duygu takibi teknolojilerini farklı şekillerde uygulayan dört şirket öne çıkıyor: mPath, us+, Emotiv ve NeuroSky.
• İlgili Yazı: Nöropazarlama Nedir? Markalar Tarafından Nasıl Kullanılır?

---

Pazarlamanın önemli bir alt dalı olan nöropazarlamanın ilgilendiği alanlardan biri de tüketici davranışlarıdır. Tüketici davranışlarını etkileyen en önemli unsurlardan biri ise duygulardır. Yani tüketici duygularını anlayabilmek, tüketici davranışlarının büyük ölçüde anlaşılmasına yardımcı olur. İşte bu yüzden son dönemde birçok farklı şirket, insan duygularını anlayabilen teknolojiler geliştirmek için çalışıyor ve bu çalışmalar, meyvelerini vermeye başladı. Yakın gelecekte, duygusal açıdan son derece hassas olan teknolojiler sayesinde tüketicilerin biyometrik tepkileri bile ölçülebilecek ve böylece her alanda tüketicilere daha iyi bir ürün ya da servis deneyimi sunulabilecek. Dünyanın en büyük araştırma ve danışmanlık şirketlerinden biri olan Gartner'da araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı olarak görev yapan Annette Zimmerman'ın duygu takibi teknolojileriyle ilgili çok önemli bir öngürüsü var. Zimmerman, "2022 itibarıyla kişisel cihazınız, duygusal durumunuz hakkında kendi ailenizden daha fazla şey bilecek." diyor. Bununla birlikte Annette Zimmerman, bu konuyla ilgili olarak şunları söylüyor: "Gelecekte daha fazla akıllı cihaz, belirli veri ve gerçekler ile ilgili olarak insan duygularını ve ruh hallerini yakalayabilecek ve durumları buna göre analiz edebilecek. Teknoloji stratejik planlamacıları, geleceğin cihaz portfolyosunu oluşturmak ve pazarlamak için bu teknolojiden yararlanabilirler." PSFK, insan davranışlarının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla duygu takibi teknolojisini farklı şekillerde uygulayan dört şirketi şu şekilde sıralıyor:

mPath

Bir MIT (Massachusetts Institute of Technology) girişimi olan mPath, bir süredir MOXO adını verdikleri "emotyping" ("duygusal yazım" ya da "duygu yazımı" olarak çevrilebilir) cihazı aracılığıyla insanların tepkilerini ve hayal kırıklığı, can sıkıntısı ve stres gibi duygularını bir grafik haline getirmek için çalışıyor. Giyilebilir stres sensörleri, analiz ve başka teknolojiler kullanan mPath, tüketicilerin belirli uyaranlara karşı verdikleri tepkileri doğru bir şekilde resmedebilmek için tüketicilerin ürünlere karşı tepkilerini tecrübe ettikleri doğru anı tam olarak belirleyebiliyor. [caption id="attachment_73233" align="aligncenter" width="1001"] mPath'in MOXO İsimli Cihazı[/caption] Bununla birlikte girişim, duygularını düzgün bir şekilde ifade etmekte sorun yaşadıkları için özellikle çocukların duygularını ölçebilmek için de MOXO isimli sensörü kullanıyor. MOXO, insanların bilinçaltını ve duygusal tepkilerini ölçme imkanı tanımasının yanı sıra, odak grup araştırmalarında elde edilenden daha fazla doğruluk sağlıyor.

us+

ABD'li sanatçı Lauren McCarthy tarafından ortaya çıkartılan us+, "Dilbilimsel Sorgu Kelime Sayımı" veritabanı ve "Dilbilimsel Stil Eşleştirme" kavramına dayalı sohbetleri optimize etmek için ses, yüz ifadesi ve dilbilimsel analiz kullanan bir video sohbet uygulaması. Bu uygulama sayesinde, bir kişi pozitiflik, sadece kendisiyle ilgilenme, küstahlık, saldırganlık ve dürüstlüğü açığa vurduğunda, bu gerçek zamanlı analiz olarak görülebiliyor.

Emotiv

Emotiv, elektroensefalografi kullanarak insan beyninin anlaşılması alanında ilerleyen bir biyobilişim şirketidir. Şirket, eğitilmiş zihinsel komutların makine öğrenimi aracılığıyla sanal ve fiziksel nesneleri kontrol etmeyi, duyguları izlemeyi ve de bilişsel performansı takip etmeyi amaçlıyor.

NeuroSky

NeuroSky, direkt olarak tüketicilere beyin aktivitesi takibi yapabilen çeşitli giyilebilir cihazlar pazarlıyor. Şirketin sunduğu başlıklar kullanıcıların streslerini azaltmalarına, dikkatlerini artırmalarına ve öğrenme konusunda kendilerini geliştirmelerine imkan tanımak amacıyla elektroensefalografi sinyallerinden yararlanmak için birtakım uygulamalarla birlikte kullanılabiliyor. Dikkatli ve dalgın durumların tespiti, birkaç bandın aynı anda takip edilmesiyle yapılıyor ve başlığın sinyal işleme yazılımına gömülü olan NeuroSky'ın özel algoritmaları tarafından gerçekleştiriliyor.

Cif’ten Toplumsal Cinsiyet Eşitliğine Vurgu Yapan Proje

• Bu zamana kadar genelimize dayatılmış ve öğretilmiş olan ''ev işlerini kadın yapar'' mottosuna karşı son zamanlarda markaların toplumsal cinsiyet eşitliğine daha fazla değindiği görüyoruz.
• Cif'te hepimizin elinde projesiyle aslında bu mottoyu yıkmak isteyen markalardan biri.
• İlgili Yazı: Hornbach’tan Cinsiyetçi Klişileri Yıkan Reklam Filmi

Hepimizin elinde projesi  17 Ekim Çarşamba günü Unilever Ev Bakım Kategorisi Pazarlama Direktörü Duygu Ersoy ve proje elçisi  Arzum Onan’ın katıldığı basın toplantısı ile tanıtılmıştı. Proje ev işlerinin yalnızca kadına ait olmadığı ve aile bireyleri arasında dağılımın yapılması gerektiği vurguluyor. Kadınların iş ve sosyal hayatta daha fazla yer almasını ve bu projeyle bir farkındalık yaratmak Cif markasının ana amaçlarından biri olarak gözüküyor. Kadının Görevi Verilere göre insanların yüzde 86’sı ev işlerini, yüzde 77’si temizliği, yüzde 79’u çamaşır yıkamayı, yüzde 69’u bulaşık yıkamayı, yüzde 72’si ise yemek yapmayı ‘kadın görevi’ olarak tanımlıyor. https://www.youtube.com/watch?v=cX9zd4RKL_Y Kadın, reklamda gerçek dışı bir varlık olarak tanımlanıyor. Ayrıca reklamda bugüne kadar sıkça duyulan ''kadın dediğin parfüm değil, çamaşır suyu kokacak arkadaş'', '' yemek yapmayı,bulaşık yıkamayı bilmeyen kendine kadın demesin'' gibi söylemlere ironik bir eleştiri yapılırken, kadın görevi diye adlandırılan, kadınlardan beklenen temizlik işlerinin verileri sıralanıyor. Reklamda gördüğümüz heykel ise,  farkındalık artırmayı hedefleyen bu proje için Arzum Onan tarafından yapılan gerçek üstü kadın heykeli olarak adlandırılan heykel. Altı kolu ve dört bacağı bulunan kadın heykeli, ev işleri konusunda kendisinden beklenen tüm sorumlulukları en iyi şekilde yerine getirmeye çalışan gerçek üstü güçteki bir  kadını temsil ediyor.      

YouTube ve Instagram Fenomenleri Hala Güvenilir mi?

Son dönemde "Influencer" kavramı ve onların markalarla iş birlikleri çok konuşulan ve araştırmalar yapılan bir konu. Ve yapılan araştırmalara göre insanlar Influencer marketing çalışmalarına geleneksel reklam yöntemlerinden daha fazla güven duyuyorlar. Markalar da bu avantajı kaçırmıyor ve gün geçtikçe Influencer Marketing'e daha fazla eğiliyor, bütçelerini ve yatırımlarını artırıyor.

Influencer dediğimiz sosyal medya etkileyicileri ülkemizde son 2-3 senedir epey yaygınlaşmaya başladı. Bunların başını da Youtuber ve Instagramer'lar çekiyor.

Yapılan son araştırmaya göre; Türkiye'de insanların %71'i Influencer iş birliklerini çekici buluyor ve 2018 yılında Türkiye’nin %51’i de Instagram Influencerlarının önerileriyle ürün satın almış. Bunlar çok ciddi rakamlar. Özellikle yeni gelen neslin televizyon ile ilgisinin cidi bir ölçüde azaldığını düşünürsek markaların yeni kampanya mecraları sosyal medya, kampanya araçları da Influencerlar olmaya devam edecek gibi görünüyor. 

Öncelikle neden Influencerlar bu kadar tuttu, onlara neden bu kadar güveniliyor kısaca ondan bahsetmek istiyorum. Blogger, YouTuber, Instagramer kavramları hayatımıza yeni yeni girmeye başladığında bu mecraları akıllıca kullanıp takipçilerine ilgilendikleri alanlarda içerikler üreten, ürün ve marka önerilerinde bulunan kişiler içten ve samimiydi. Halktan, bizden birileriydi. Dolayısıyla ürettikleri şeyler ilgi çekici geliyor ve önerileri de önemseniyordu. İnsanlar televizyonda ve kafalarını çevirdikleri her yerde gördükleri sahte reklamlardan, abartılmış sloganlardan sıkılmıştı ve kendileri için faydalı olan şeyleri bu kişiler vesilesiyle elde edebileceklerini umuyorlardı. Hatta bir sene önce "Reklamlarda Ünlü İş Birlikleri Artık Neden İşe Yaramıyor?" yazımda bu durumdan bahsetmiştim. 

Son duruma baktığımızda ise tablo beni oldukça rahatsız ediyor. Ürettikleri içerikleri izlemekten, okumaktan veya görmekten zevk aldığım bazı 'Influencer"lar artık markaların pazarlama kanalı olarak kullandığı birer 'reklam yüzü' oldular ve ben onlara güvenemiyorum. Aynı gün içerisinde 10 farklı marka ile ilgili duyuru yapıp yüzlerce ürün tanıtıyorlar. Artık beğendikleri şeyleri değil markaların onlar aracılığıyla satmaya çalıştıkları şeyleri resmen tükettirmeye çalışıyorlar. Kullanıp memnun kaldıkları şeyleri önermiyor, sayemizde kullanacakları şeylerin parasını çıkarmaya çalışıyorlar gibi geliyor. 

Influencer pazarlamasının bir müddet daha en tepede parlayacağı çok aşikar, markalar bütün yatırımlarını onlar üzerinden yapıyor büyük iş birlikleri var işin içinde ancak sistem böyle ilerlemeye devam ederse ben bunun çok uzun vadeli olacağını düşünmüyorum. Bir noktadan sonra insanlar tıpkı televizyon reklamlarının sesini kıstıkları gibi bu kişileri de takip etmeyi veya en azından önerileriyle bir şeyler satın almayı bırakacaklar bence çünkü şu anda Influencer kavramının hayatımıza girdiği ilk dönemdeki masumiyeti Influencer pazarlamasının da imajını kurtarıyor fakat bu sonsuz değil...

Daha spesifik örnekler vermek istiyorum ki derdimi ve endişemi tam olarak anlatabileyim. Ben YouTube'da ve Instagram'da bazı gezi kanallarını takip ediyorum. Merakla ve heyecanla gezecekleri yerleri görmek istiyorum ve bu sebeple videolarına, postlarına, Instagram hikayelerine hevesle bakıyorum. Daha doğrusu bakıyordum. Bir süre sonra tüm bu mecralar kişilerin giydiklerinin, dil kurslarının linkleriyle doldu taştı. Ben onların ne giydiğini merak etsem veya böyle bir derdim olsa gider moda ile ilgili insanları takip ederim zaten değil mi? Ama onlar bu şekilde onların ne giydikleri ile ilgilenen insanları da kanallarına çekip takipçilerini artırıyorlar bu sayede daha fazla marka ile iş birliği yaparak daha çok yer gezebilecekler. Onlar da haklılar ne yapsınlar gezmek için para lazım... Ama o zaman 10 video önce "Nasıl ucuza geziyoruz?" videosu çekmek ne kadar doğru? Ucuza gezmek isteyen tüm insanlar umutla onların nasıl gezeceklerini beklerken şimdi alakasız sponsor markaları samimi olmayan bir şekilde olaya dahil ediyorlar. Biraz sevilen tutulan beğenilen kişiler hemen markaların gözdesi oluveriyor ve diğerlerinden ayıramayacağınız bir noktaya geliyorlar. 

Sponsorluk olmadan bu işler yürümez bunun da farkındayım. Çünkü ürettiğiniz şey satabileceğiniz bir şey değil. İçerik üretiyorsunuz ve bunun ne yazık ki somut bir maddi değeri yok. İçeriğin çok önemli olduğu markalar tarafından bilinse bile içeriğin dışarıdan aldığı maddi destek ile kalitesi ölçülüyor. YouTube örneğin tek başına yeterli bir para getirmiyor ama en azından sponsorluklar gerçekten elenerek seçilmiş olsa? Markalar ve tanıttıkları ürünler Influencerların yaptıkları ve ilgilendikleriyle bire bir alakalı olsa. Veya günde 4-5 farklı marka tanıtılmasa... Instagram'daki 6 hikayenin 5'i reklam olmasa... Sponsorlar gerekirse tek bir kanala ciddi yatırımlar yapsalar ama kanal da bunun hakkını verecek içerikler üretse... Bir markanın Influencer yüzünü 15 farklı markada daha görmesek...

Bunlar tabii benim rahatsız olduğum kısımlar ve kendi naçizane önerilerim. Bunların üzerine oturup kafa patlatması gereken kişi ben değilim, markalar ve Influencer'ların "Nasıl daha güvenilir içerik üretebilirim, inandırıcılığımı nasıl korurum?" kaygısı gütmeleri gerekiyor.

Neredeyse her gün Influencer Marketing'in büyümekte olduğu ile ilgili yazı ve rapor görüyor hatta yayımlıyoruz. Fakat bu iş bu şekilde devam edecekse bana düşüşü de yükselişi kadar hızlı olacak gibi geliyor. Siz ne düşünüyorsunuz, fenomenlere ve "Influencer"lara hala güveniyor musunuz? Bu saydıklarım yalnızca beni mi rahatsız ediyor?