Fragmandan Önce Filme Odaklanın
Ürün ve hizmetlerimizle ilgili hazırladığımız reklam kampanyalarını, satış ve pazarlama faaliyetlerini bir filmin fragmanına benzetebiliriz. Müşterilerimizin ürün ve hizmetlerimizle temas ettiği, markamızla bire bir ilişkiye geçtiği anların toplamı ise (yani müşteri deneyiminin kendisi ise) markamızın gösterime girmiş filmidir.
Sıklıkla yaşadığımız gibi harika fragmanlarla dikkatimizi çekmeyi başaran şirketler çoğu zaman bize hayal kırıklığı ya da en iyi ihtimalle sıradan bir film izlettiriyorlar. Fragmanla yaratılan beklenti düzeyi ne kadar yüksek ve gerçekte izleyeceğimiz filmden ne kadar kopuksa yaşayacağımız hayal kırıklılığı ve kandırılmış olma duygusu da bir o kadar yüksek olacaktır.
Müşterilerinizin gönlünde taht kurmak istiyorsanız öncelikle filmin bütününe odaklanın, enerjinizi ve kaynaklarınızı onlar için harika bir film yapmaya harcayın. Filminizin hikayesini ve kurgusunu müşterilerinizin duygularına dokunacak şekilde hazırlayın. Ürün ve hizmetleriniz bu filmin sahnesi çalışanlarınızsa oyuncuları olacaktır. Hem sahneyi hem oyuncuları titizlikle hazırlayın.
Müşteri Deneyimi Stratejinizi Oluşturun
“Müşteri Deneyiminin Temel Dinamikleri” adlı makalemizde altınız çizdiğimiz gibi “..Deneyim: müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar olarak tanımlanmaktadır. İşletme düzeyinde ise deneyim, işletmenin bilinçli bir şekilde müşterilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan bir ürün olarak tanımlanmaktadır.”
Bu yaklaşım müşteri deneyimi yönetimini herhangi bir departmanın alanıyla sınırlandırmadan müşteri deneyimi yönetimini şiketin bütünü için temel strateji haline getirmemizi zorunlu kılar. Bu startejeiyi oluştururken dikkat edeceğimiz temel noktalar:
- Bakış açınızı içerden (şirketten) dışarıya(müşteriye) doğru değil dışadan içeriye doğru değiştirin. Tüm iş süreçlerinde odağa her zaman müşterinizi koyun.
- Şirketinizin temel amacı ve değerlerinden oluşan çekirdek ideolojinizi belirleyin.
- Çekirdek ideolojinizi şirket duvarlarına asmakla değil çalışanlarınızın kalbine yazmakla ilgili çalışmalar yapın.
- Markanın vaat ettiği deneyimin özünde hangi duygunun yer alacağını belirleyin ve hikayenizi buna göre kurgulayın.
- Çekirdek ideolojinize uygun olarak, vaat ettiğiniz duyguyu ortaya çıkarmak için sunacağınız müşteri deneyimini, müşterilere temas ettiğiniz tüm temas noktalarında bütünsel ve tutarlı olacak şekilde tasarlayın.
- Müşteri deneyimi ile çalışan deneyiminin bir elmanın iki yarısı olduğunu unutmayın ve çalışanlarınızı rollerine hazırlamak için çalışan deneyimini tasarlayın.
Süreçlerinizi Sadeleştirin
İş süreçlerini yeniden tasarlarken odağınızda her zaman müşterileriniz olmalı. İş süreçlerinin yaşatılmak istenen deneyime uygun ve hatta bu deneyimi güçlendiren bir yapıda olması gerekir.
Şirketin kendi organizasyonel ihtiyaçlarından doğan karmaşık iş süreçleri hem müşteri hem de çalışan deneyimi için olumsuzluklar taşır. Sadeleştirebildiğiniz kadar sadeleştirin. Sadelik hem süreçleri kolaylaştıracak hem de hızlandıracaktır. Sadelik aynı zamanda o iş sürecinde yaşatmak istediğiniz deneyimin algılanmasını ve de duygunun hissedilmesini kolaylaştıracaktır. Sadleştirme için Simplicity yaklaşımını incelemenizi öneririm.
Şirketler satış öncesi ve satış ile ilgili süreçlerde müşteri odaklı olma konusunda oldukça yol aldılar ancak unutmayın markamızın filmi sadece bu satış öncesi ve satış süreçleriyle ilgili sahnelerden oluşmuyor. Satış sonrası süreçler de filmin önemli sahnelerindendir.
Müşteri deneyimi açısından bir çok şirketin en çok yol katetmesi gereken alan satış sonrası süreçlerdir. Ve bir şirketin ne kadar müşteri odaklı olduğunun gerçek testi çoğu zaman satış sonrası süreçleri ve yaklaşımlarıdır. Müşteri şikayetlerinin büyük bir kısmı satış sonrası süreçler ve yaklaşımlarla ilgili olduğunu düşünürsek bu alanlar aslında müşterilerin gönlünü fethetmek için büyük fırsatlar sunmaktadır.
Müşterilerinizi Şaşırtın
Şaşırmak en temelde beklenilmeyen bir durum karşısında verilen tepkidir. Müşterilerimizin beklentilerini karşılamak onları şaşırtmaz. Beklentilerin karşılanmaması ise olumsuz bir duygu eşliğinde (hayal kırıklığı) onları şaşırtacaktır.
Hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi içinse müşterilerimizi beklentilerini aşacak şekilde şaşırtmak gerekir. Apple ve Ritz Carlton gibi deneyim dünyasının öncü ve lider şirketleri bunu “müşterilerin öngörmedikleri ihtiyaçlarını karşılamak” felsefesi ile hayata geçiriyorlar. Müşterilerinizin deneyimine katkı sağlayacak ancak sizden beklemediği, farketmediği ihtiyaçlarını önceden farketmek ve karşılamak kesinlikle müşterinizi “vay be..” etkisi ile şaşırtacaktır.
Şaşırtmak için kritik unsurlardan biri de ”kişiselleştirme”dir. Ürün veya hizmetimizi kişiselleştirmenin yollarını aramalıyız. Daha önce Boston’da konakladığım bir zincir otelin 1 yıl sonra Barcelona’daki otelinde konaklarken, Boston'da konaklarken talep ettiğim yastık türünün ben talep etmeden Barcelona'daki odamda küçük bir not eşliğinde hazır olması bunun basit ama çok etkili bir örneğidir.
Kişiselleştirme çoğu zaman büyük bütçeler gerektirmez aksine küçük detayları farketmek ve yönetmekle ilgilidir.
Şaşırma, deneyimin ana unsurlarından biri olan “Hikaye Yaratma” için de kritik önemdedir. Müşterilerimizin markamızla ilgili hikaye/anı oluşturması için şaşırtılmaya ihtiyacı vardır. Bir kez “vay be..” dedirtecek bir şaşırtma kesinlikle tüm çevresine keyifle anlatacağı bir hikayeye dönüşecektir.
Her zaman Dürüst Olun
Belki de bir çok şirket için en çok zorlandıkları konu her koşul altında müşterilerine dürüst olmak ilkesini hayata geçirmektir. Dürüstlük de müşteri odaklılık gibi şirketlerin en popüler değerlerinden biridir. Şirket vizyon ve misyon bildirgelerinde her zaman baş köşeyi alırlar ve şirket duvarlarını süslerler.
Dürüstlük, müşteri bağlılığının en temel dinamiklerindne olan “güven” için ilk ve öncelikli değerdir. Ve bir çok değer gibi “idare ederi” olmayan bir değerdir. Kısmen dürüst olamazsınız. Her koşulda ve her zaman dürüst olursunuz.
Sürdürülebilir başarı için tüm şirketler müşteri sadakatinin peşinde ve inanın bunu cazip satış ve pazarlama kampanyaları ve sonu gelmeyen fırsat sunumlarıyla yapmaktan çok daha ucuz, kolay ve erdemli bir yolu var: Satış öncesinden satış sonrasına kadar tüm süreçlerde her zaman her koşulda müşterilerinize karşı dürüt olun. Unutmayın pembe yalanlar kısa vade kazanımlar yaratabilir ancak yıkılan güvenin uzun vadeli götürüsü çok daha yüksek olacaktır.
Müşteri bağlılığının güçlü dinamiklerinden biri olan çalışan bağlılığı için de dürüstlük ilk ve öncelikli değerdir. Dürüst olmak sadece müşteriler karşı değil şirket olarak; çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler ve toplumla olan tüm ilişkilerimizde dürüst olmayı gerektirir. Biraz ütopik görünebilir, zor olduğu doğrudur ancak uzun vadede ödülü inanılmaz yüksektir.
Müşterilerinizin Sesine Kulak verin
Günümüz şirketleri hem çok şanslı hem çok şanssız. Çok şanslılar çünkü: Eskiden müşterilerin sesini dinlemek için çok büyük bütçelerle araştırmalar yapılmak zorunda idi. Günümüzde ise müşterilerin sesini dinlemek için kolay ulaşılabilir teknoloji ,internet ve soyal medya kanalları sayısız fırsat ve kolaylık sunuyor.
Çok şansızlar çünkü: bu büyük veri akışına duyarsız kalamazsınız, bir çok farklı kanaldan gelen müşteri seslerine kulağınızı kapatamazsınız. Siz dinelemeseniz de diğer müşteriler ve potansiyel müşterileriniz o sesi mutlaka duyacaktır.
Müşterinin sesini dinlemek hem olası hizmet kusurlarınızı farketmek, hızla bu kusurları gidermek ve burdan hareketle süreçlerinizi iyileştirmek için hem de müşterilerin dünyasını, beklentilerini anlamak ve burda yatan fırsatları yakalamak için şirketlere büyük imkanlar sunar.
Müşterilerinizin sesini dinleyin ve çok hızlı şekilde o sese cevap verin. Müşterinizin bir sıkıntısına 3.adımda (genelde çileli ve gergin bir yolculuktan sonra) çare bulmanız sorun çözülse bile zannetmeyin ki o müşterinizi mutlu edecektir ve tekrar sizin müşteriniz olmaya devam edecektir. Özellike sorunları en fazla ikinci adımda çözmeli ve bu süreci ustalıkla ve müşteri odaklı yönetmelisiniz.
Müşterinin sesini dinlemek, tasarladığınız müşteri deneyimi ile ilgili geri bildirim almak, hangi unsurların hayranlık yarattığını hangilerinse deneyime olumlu bir katkı yapmadığını anlamanız ve buna göre deneyimi yeniden gözden geçirip tasralamanız için de fırsatlar sunar.
Çalışanlarınızın Kalbini Fethedin
Hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi için çalışanlarınızın da şirketinize ve markanıza hayranlık duymasını sağlamanız gerekir. Müşteri deneyiminde “insan” faktörü davranış ve tutumlar boyutuyla deneyime en yoğun ve güçlü etkiyi yapan faktördür. Sık sık tekrarladığımız ve ülkemizde belirli bir bilinç oluşturuncaya kadar da tekrarlamaya devam edeceğimiz gibi “çalışan deneyimi ve müşteri deneyimi bir elmanın iki yarısı” gibidir.
Bir çok şirket müşteri deneyimini, gerek dünyadaki güçlü oyuncuların söylemlerinden gerekse müşteri bağlılığı ve sadakati için kilit rolde olmasından hareketle fazlasıyla önemsiyorlar. Ancak konu çalışan deneyimine geldiğinde aynı coşku ve isteği görmekte zorlanıyoruz. Çalışan deneyimi ile desteklenmemiş bir müşteri deneyimi projesinin başarılı olma ihtimali en iyimser tahminle %0’dır.
Müşteri deneyimi dünyasının güçlü oyuncularından Apple, Ritz, Disney, Zappos, Amazon ve daha nicesine baktığınızda çalışan mutluluğunun ve bağlılığının yarattıkları müşteri deneyiminin kilit bir unsuru olduğunu görürüz. Hepsi çalışan deneyimi olmaksızın müşteri deneyiminin yaratılamayacağı gerçeğini bilerek ve benimseyerek bu yolculuğa çıkmışlardır. Ve görünen o ki başarılı da olmuşlardır.
Çalışanların kalbini fethetmek için maaşlarına %50 zam yapmanız gerekmiyor. Gallup’un son yaptığı dünya çalışan bağlılığı araştırmasına (Gallup Employee Engagement 2015) bir göz atarsanız çalışanların en temel beklentilerinin sadece yüksek gelir olmadığını anlayabiliriz. (bakınız "İnsan iş yaşamında nasıl mutlu olur?")
Hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi, müşterilerin gönlüne dokunmayı gerektirir. Unutmayın ki bir gönüle dokunacak olan ancak bir başka bir gönüldür.
Markanızın gönlü, logonuz ya da sloganlarınız değil o markanın ete kemiğe bürünmüş hali olan çalışanlarınızın gözlerindeki içten gülümsemedir.
