Bu hafta Cumartesi Kahvesi’nde The Conferences Turkey Kurucu ve Yöneticisi
Mikail Coşar ile birlikteyiz. Kendisi ile liderlik ve markalaşma üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştridik.
- Son 10 yılda dünyamız belki de tarihinde hiç olmadığı kadar hızlı bir dönüşüm gerçekleştirdi. Dijital dönüşüm. Peki sizce Liderlik algısı bu dijital dönüşümden nasıl etkilendi? Liderlik kavramını yeniden inşa etmeye çalışıyor muyuz?
Dijital dönüşümün iş yapma şekillerimizi değiştirdiği bir gerçek. Fakat liderlik kavramını düşündüğümüzde dijital dönüşümün yapısal bir etkisi olmadığı kanısındayım.
Bundan 50 sene önce lider dediğimiz kişileri lider yapan özellikler neyse bugünün liderlerini de lider yapan özellikler yine bu özellikler. Dijital dönüşüm hepimizin kullandığı yöntemleri bir miktar değiştirdi evet, hatta dijital ortamda kitleleri yönetmek ayrı bir uzmanlık haline geldi. Ama bu liderlik kavramını yeniden inşa etmeyi gerektirmiyor.
Lider dediğimiz kişi arkasından kitleleri sürükleyebilen kişi, bunu yüzyüze yapamayan zaten online platformları, araçları kullanarak da yapamaz.
- “Markayı yönetmek ve temsil etmek CEO’nun görevidir” Sizce bir liderin markayı yönetmedeki rolü nedir? Keskin sınırlarla bu belirli midir? Yoksa bu CEO’ya ve şirkete mi bağlıdır?
Markayı yönetmek ve temsil etmek bir CEO’nun görevidir görüşüne katılıyorum. Güçlü, enerjik, vizyon sahibi bir CEO tabii ki şirketin sahip olduğu markaları bir adım ileriye götürme konusunda şirkete fayda sağlar.
Fakat CEO ların görev sürelerini ve sürekli değişen piyasa şartlarını düşündüğümüzde bir markanın geleceği konusundaki tüm sorumluluğu CEO’ların omuzlarına yüklemek hem naiflik hem de CEO’lara biraz haksızlık olur. Başarılı marka yönetimi için şirketinin CEO sunun rolü çok kritiktir fakat şirketlerin yaşam süresi boyunca liderlik sorumluluğunun bir liderden diğer bir lidere geçtiğini düşünecek olursak, başarılı bir marka yönetimi için “lider” den çok şirket içinde oturmuş bir “liderlik” anlayışının olmasının daha büyük önem taşıdığını görüyoruz. Yani marka yönetimi CEO nun yetkinliklerinin dışında şirketin de dahil olması gereken daha kapsayıcı bir süreçtir. Marka yönetiminde CEO nun en önemli görevi markayı öne çıkaran şey her ne ise (yani piyasada markayı rakiplerinden ayıran özelliği) insan kaynağını ve diğer kaynakları bu özelliği koruyacak şekilde yönetmesidir. Ayrıca başka bir görevi de daha alt kademelerdeki yöneticilerin de bu doğrultuda çalışmaları için yetişmelerini sağlamaktır.
Ancak bu şekilde şirket içinde lidere bağımlı olmayan bir liderlik kültürü oluşabilir. Şirketin de; CEO’sunu bu sorumlulukları ile ilgili olarak takip edebileceği ve değerlendirebileceği bir mekanizmaya sahip olması gerekir. Başarılı marka yönetimi ancak bu koşulların hepsinin sağlanması ile garanti altına alınabilir.
-Sizce bir liderin pazarlama bölümü için önemi nedir? Lider, marka ve pazarlama yönetiminde çalışanlarını ne derecede yetkilendirmelidir?
Marka ve pazarlama ekiplerinin ve yöneticilerinin yetki ve sorumlulukları şirketten şirkete farklılık gösterebiliyor. Biliyorsunuz büyük şirketlerde artık CMO (Chief Marketing Officer) pozisyonları var. Bu pozisyonun olduğu şirketlerde pazarlamadan sorumlu CMO ve ekibi daha fazla inisiyatife sahip olabiliyor.
Yakın bir geçmişe kadar pazarlama stratejisi şirketlerin genel stratejilerinden bağımsız olarak görülebiliyordu.
Bu sebeple de pazarlamadan sorumlu ekip ve yöneticiler pazarlama stratejileri geliştirme konusunda daha başlarına buyruk olabiliyorlardı. Fakat şu an geldiğimiz noktada pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılamayacak kadar önemli bir hale geldi. Pazarlama stratejileri artık şirketlerin genel stratejilerini destekleyecek şekilde hazırlanıyor hatta şirketlerin genel stratejilerinin belirlenmesinde pazarlama ekipleri de belirleyici olabiliyor. Müşterisinin satın alma eylemi ile ilgili “nerede, ne zaman ve niye” sorularının cevabını bilen ve bu datayı analiz edebilen bir şirketin müşterilerinin gelecekteki olası isteklerini öngörmede de daha başarılı olacağı açık. Şirket stratejilerini de bu öngörülerin üzerinde oturtabilen şirketlerin de başarılı olma şansı artıyor.
Yani artık pazarlama şirketler için “sadece pazarlama” değil. Bu sebeple de şirketin liderinin pazarlamadan sorumlu ekiple yakın bir çalışma götürmesi gerekmekte.
Şirketin liderinin pazarlama bölümü için en kritik sorumluluğu şirket için “açık, net, herkes tarafından aynı şekilde anlaşılacak hedefler” sunabiliyor olmasıdır. Bir diğer önemli konu bu hedeflere ulaştıracak stratejilerin de ortak bir şekilde belirlenmiş olmasıdır. Amaç ve stratejiler herkes net ise; geriye şirketin genel stratejilerini destekleyecek “pazarlama stratejileri” geliştirmek ve bunları hayata geçirecek yapıları kurmak kalıyor, bu da şirketteki pazarlama uzmanlarının işi.
-Etkili bir liderin 4 temel ilkesi ile etkili bir marka yönetimi için 4 temel ilke sizce neler olmalıdır?
Etkili bir lider, “yaptığı işe inancıyla” yönetimindekilere iyi örnek olur, hedefleri konusunda inatçıdır, kolay vazgeçmez, samimiyeti elden hiçbir zaman bırakmaz ve son olarak da paylaşımcıdır, bilgisini tecrübesini yönetimindekilerden esirgemez.
Etkili bir marka yönetimi için şirketin stratejisine yön veren değerlerin tüm yöneticiler tarafından içselleştirilmesi, başarılı bir pazarlama için gereken yeterliliklerin farkında olunması ve hangi iş yapma şekilleri ya da yapılarla pazarlama sürecinin destekleneceğinin bilinmesi gerekmekte.
Yani özetle şirket içi yapılar stratejiyi destekleyecek şekilde inşa edilmeli, yapılara göre stratejileri eğip bükmek hatasına asla düşülmemeli.
-Sizce bir firmada bütün güç tek bir merkezde mi toplanmalı? Karar alma mekanizmalarının tek elden yürütülmesi çoğu zaman hız, pratiklik ve etkin bir sistem yaratır. Ancak bu durum merkezin dışındakilerin oyundan düşmesine neden olur. Bu noktada gücü şirkette nasıl şekillendirmek gerekiyor?
Şirket yönetimlerinde gücü tek bir merkezde toplamak hiçbir zaman iyi bir fikir değil. CEO’nun ya da genel müdürün de takip edilebildiği ve değerlendirebildiği sistemlerin olması ticari başarının sürekliliğini sağlamak için büyük önem taşıyor. Her şirketin ihtiyacına göre denetleme ve değerlendirme fonksiyonunu üstlenecek yapılar farklı formlarda olabiliyor. Bu fonksiyon genellikle yönetim kurulu üyelerinden bekleniyor ama yönetim kurulu üyeleri her zaman yapılan işi derinlemesine değerlendirecek kadar bilgi sahibi olamayabiliyorlar. Bazı şirketlerde yönetim kuruluna ek olarak danışma kurulu bulunuyor, bu kurul da yönetimi değerlendirme ve takip etme fonksiyonuna sahip olabiliyor. Fakat bu kurullar genellikle sorunları saptama ve harekete geçme konusunda çok hantal kalıyorlar.
Deneyimler gösteriyor ki; yönetim kurullarının şirket yönetimi ile ilgili herhangi bir sorunu saptaması ve bununla ilgili harekete geçmesi 6 ay ila 9 ay arasında bir süre alabiliyor. Bu sebeple güce sahip tüm yapılara şirketin yönetimi hakkında hızlı ve doğru geribildirim sağlayacak mekanizmarın oluşturulması gerekiyor.
-Markalar sınırsız seçeneğe sahip, sürekli segmenti değişen, hep daha fazlasını isteyen ve zor memnun olan bir müşteri kitlesi ile karşı karşıyalar. Peki markamızı nasıl diğerlerinden sıyırıp öne taşıyacağız? Lider markalar neleri doğru yapıyor?
Aslında bu sorunun cevabını 2.soruda cevapladım. Aşağıda biraz daha detaylı bir anlatım var bazı açılardan.
Lider markalar neleri doğru yapıyorlar sorusunun cevabını bulmak için önce markanın oluşum sürecine bakmak gerekiyor. Bu süreçte markayı rakiplerinden ayıran özelliğin derinlemesine düşünülmesi ve net bir şekilde ifade edilebilmesi gerekiyor.
Yani marka müşteriler tarafından hangi yönüyle tanınmak istiyor, bu sorunun cevabı net olmalı. Eğer şirket, yeni marka için yeni bir yönetici görevlendirecekse; bu kişinin markayı diğer markalardan ayıran özellik her ne ise bu özellikle uyumlu becerilere sahip olmasına dikkat etmeli.
Yani örneğin uygun fiyatıyla rakiplerini arasından sıyrılması öne beklenen bir marka için pazarlık becerileri gelişmiş bir yönetici daha uygun olabilir. Lider markalara insanlar güvenirler çünkü satın aldıkları ürün ya da hizmet ile ilgili olarak sürpriz yaşamayacaklarını bilirler. Müşterilerde bu duyguyu yaratmak için şirketi temsil eden tüm çalışanların markanın mesajı ile ilgili farkındalığının ve sahiplenmesinin olması gerekir. Köklü ve lider markalarda iyi liderlerin yanında, belki de bundan çok daha önemli olan oturmuş bir liderlik anlayışının olduğunu görüyoruz. Liderden lidere değişmeyen, şirkete has kurallar var ve bu kuralların takibi yapılıyor. Ayrıca şirketin liderinin de performansı takip ediliyor ve değerlendiriliyor. L
ider markalarla ilgili bir diğer önemli nokta da müşterilerinin marka ile ilgili beklentilerini sürekli takip ediyor ve bunlara cevap verebiliyor olmaları.
-İyi Liderlerden iyi girişimciler çıkıyor mu? Sizin gözleminiz ne bu konuda?
Bu soruyu “İyi girişimcilerden iyi liderler çıkıyor mu?” şeklinde sormayı tercih ederim. Çünkü bence kişiler önce girişimci oluyor daha sonra da eğer her şey yolunda giderse liderliğe adım atıyor. Girişimcilerle liderlerin çok önemli bir ortak özelliği var: Bu da “adanmışlık duygusu” yani yaptıkları işe olan inançları.
Adanmışlık girişimciliğin doğasında olduğu için girişimciler lider olma sürecine avantajlı başlıyorlar. Fakat iyi bir lider olabilmek için sadece adanmışlık duygusu yeterli değil, kişinin daha pek çok özelliği kendinde toplamış olması gerekiyor. Girişimcileri düşündüğümüzde yönetim becerilerini geliştirmenin ilk etapta girişimcilerin önceliklerinden biri olmadığını gözlemliyorum. Bu beceriler ancak ekip büyüdükçe gündeme geliyor. Fakat her işte olduğu gibi girişimciler için de önden bu konuda bir rehberlik ya da danışmanlık almak girişimin geleceği ile ilgili fark yaratabiliyor.
-Biliyoruz ki şirketlerin aynı anda hem yarını yaratmak hem bugünü yönetme zorunluluğu vardır. Bir şirket lideri tarafından nasıl yarına hazırlanır?
16 Mart 2016 tarihinde düzenleyeceğimiz Yönetim ve Liderlik Zirvesi’nde “Geleceği Yönetmek” isimli bir panelimiz olacak, bu panelde tam da şirket liderlerinin “geleceği yaratmak” için neler yapabileceklerini konuşuyor, tartışıyor olacağız. Bizim için geleceği yönetmek demek inovasyonu yönetmek demek. İnovasyon ortaya koyabiliyorsanız şirketinizde geleceği de yönetebiliyorsunuz demektir. Şirketlerin bu konudaki en büyük yanılgısının iyi fikirleri dışarıda aramak olduğunu düşünüyorum.
Eğer donanımına güvendiğiniz bir ekibiniz varsa, iyi fikirlere ulaşmak için çok uzağa bakmanıza gerek yoktur. Zor olan; şirket içinde bu iyi fikirleri herkes için duyulur hale getirmektir. Bunun için şirketler yaratıcı çözümler bulabiliyorlar. Örneğin fikir marketi denilen etkinlikler düzenleyip her yıl belirli günlerde tüm çalışanlarını bir araya getirip ya da online platformlar aracılığı ile çalışanların kendi fikirlerini sunmalarına olanak sağlayan şirketler var. Her şirket büyüklüğüne, amacına ve kurum içi kültürüne göre farklı bir çözüm bulabilir bu konuda, yeter ki katılımcılığı sağlama niyetiyle yola çıksın.