Çok değil, sadece iki yıl önce internette ortaya çıkan ve bir anda patlayan meydan okuma zinciri “
Ice Bucket Challenge” videolarını hepiniz hatırlarsınız. Kısa bir süre içinde viral olarak yayılan bu meydan okuma videoları dünyanın dört bir yanından milyonlarca insanı etkisi altına almıştı. Buz gibi bir kova suyu başından aşağı boca ederek videolarını çeken kullanıcılar bunu,
#ALSIceBucketChallenge etiketiyle sosyal ağ hesaplarında paylaştılar ve arkadaşlarını da bu meydan okumaya davet ettiler. Her ne kadar Corey Griffin, yakın arkadaşı Pete Frates'a ALS tanısı konması üzerine bu konuda bir farkındalık yaratmak ve ALS hastaları için çalışan derneklere bağış toplamak amacıyla bu yayılımı başlatsa da olay özellikle ünlülerin paylaşımlarıyla bu noktayı aşmıştı. Böylece “ice bucket challenge”, gelmiş geçmiş en dikkat çekici viral yayılımlardan biri olarak tarihe geçmişti.
[embed]http://https://www.youtube.com/watch?time_continue=24&v=baeLtRZbwgY%20[/embed]
Bu hatırlatmadan sonra, yazının asıl konusuna gelelim. Öncelikle sorayım: Fanta’yı nasıl bilirsiniz? Herhalde markayı genel olarak: “Genç insanlara hitap eden, onların hayat tarzına seslenecek projeler üreten, sponsorluklar üstlenen, bolca etkinlik odaklı ve dinamik bir kimliğe sahip içecek markası” olarak tanımlayabiliriz. Elbette markaların yarattığı algı, her tüketicide değişebilir. Reklam kampanyalarına dönüp baktığımızda tarih, bu algıların geçici veya kalıcı şekilde değiştiği örneklerle doludur. İhtimal ki bu yazıya konu olan çalışma da olsa olsa algıyı bir süreliğine etkileyecektir. O nedenle baştan söylemem gerekir ki amacım ne bir marka olarak Fanta’yı ne de bu çalışmayı yapan ajansı yerin dibine sokmak değil.
Bildiğiniz üzere Fanta kısa bir süre önce logo ve şişe tasarımını yeniledi. Fanta herhalde yukarıda bahsettiğim virali hatırlamış olacak ki aynı yoldan yürümüş ve sosyal ağ “fenomenlerinden"
Halil Söyletmez ile bir “
influencer marketing” çalışması yapmak istemiş. Videoda
Halil Söyletmez kendince “heyecanlı” bir şekilde izleyicilere seslenerek tiradına başlıyor. Videonun daha ilk dakikasından itibaren yapmacıklığı fark edebiliyorsunuz. İyisi mi gelin, önce videoyu izleyelim.
[embed]https://www.instagram.com/p/BUPcl2fDcSW/[/embed]
Videonun devamı da gördüğümüz üzere pek farklı değil. Oyuncunun, “Çünkü Fanta bizde, artık Fanta biz gençlerde!” diyerek elini bir külhanbeyi gibi göğsüne vurması da ayrı bir sorun. Üstelik söylem de sorun taşıyor. Çünkü Fanta zaten bugüne dek gençlere seslenen bir markaydı, dolayısıyla hep gençlerindi, bu yeni bir durum değil. Yani önceden başka bir kesimin sahiplendiği bir markaydı da biz mi bilmiyorduk? Videoda daha sonra,izleyicilerden kendi çevresinde 30 saniye boyunca dönmelerini, ardından da buzdolabındaki Fanta’yı düzgün bir şekilde alıp içmeleri isteniyor ve herkes bu "meydan okumaya"ya davet ediliyor. Kullanıcılardan son olarak videolarını
#FantaBizde etiketiyle
Instagram’da paylaşmaları talep ediliyor.
Peki, bütün bunların ardından marka bu videoyla izleyicilere ne vadediyor? Yani bu meydan okumanın somut çıktısı ne olacak? Zira viral bir çalışmanın amacı yalnızca yayılım değil, aynı zamanda markanın nasıl bir açıdan görüleceğine ilişkin bir algı oluşturmaktır. Videoda bu vaat açık bir şekilde ortaya konmuyor. İçeriğin doğal olması amaçlanırken yavanlığa mahkûm edildiği görülüyor. Bu durum, markanın küresel çapta yürüttüğü bir kampanya da olabilirdi. Fakat böyle olsaydı bile, içerik bu şekilde mi yerelleştirilmeliydi? Bunun yanında, “Influencer” seçiminde sadece takipçi sayısına bakmak yeterli mi? Markayla ne kadar uyuşacağı, içerriğin kurgusuna uygun olup olmadığı konuları ne olacak? Kaldı ki istenen hareket ilk aşamada pek de düşünülmeyen zararlara da yol açabilir. Örneğin bir Fanta tüketicisi veya videoyu izleyerek bu hareketi yapmak isteyen biri baş dönmesi sonucu fiziksel açıdan zarar görebilir.
Viral içerik oluşturmak isteyen böylesine büyük bir marka kendinden bahsettirmek isterken insanların kafasını, gözünü veya bedeninin herhangi bir bölgesini buzdolabına, mutfak tezgâhına çarpmayacağından emin olabilir mi? Fazla duyarlılık göstererek işgüzarlık yaptığımı düşünenleriniz olabilir ama dünyanın birçok yerinde -özellikle ABD’de- örneğin sabuna basarak ayağını kıranlara, tüketiciye bu konuda bilgilendirme yapmayan firmaların tazminat ödemek zorunda kaldığını hatırlayalım. Hâl böyleyken, böylesine geniş bir kitleye hitap eden önemli bir markanın bunun olası sonuçlarını göz ardı edebilmesi de oldukça şaşırtıcı.
Öte yandan, tüketicilerin viral bir içeriğe katılması bekleniyorsa, onlara motivasyon sağlayacak bir şeyler de sunulmalıdır. Çünkü bu kampanyada Fanta’ya katkı yapan kullanıcıların bu işten tek kazancı, Instagram profilinin marka hesabından duyurulması ve bunun sonucunda ne sayıda geleceği belli olmayan olası takipçiler olarak önümüze çıkıyor. Ne somut bir ödül var ne de ALS viralindeki gibi bir sosyal sorumluluk örneği bulunuyor.
Sonuç olarak
Fanta, buz kovası viraline benzer bir yayılımı hedeflemiş. Fakat sorun şu ki içeriğin kendisi kadar, bunun kitleye aktarılışını, ifade ediliş şeklini ve kullanılacak “influencer”ın markayla uyumunu hesaba katmayı unutmuş. Belki Fanta pek bilinmeyen bir marka olsaydı, bunu adından bahsettirmesini öncelikli görüşüne de yorabilirdik. Fakat bu ölçekte bir markanın buna ihtiyacı yok. Kaldı ki internetin en çok okunan platformlarından
ekşi sözlük’te
#fantaboykot başlığı altında yazılan girdilere baktığımızda, evdeki hesabın çarşıya uymadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Her ne kadar bu platformda, sözde boykot çağrılarına varan abartılı görüşlerle karşılaşsak da burada önemli olan nokta, Fanta’nın beklentisinin şimdilik gerçekleşmemiş olmasıdır.
Markayı sevenler doğal olarak sadece bir içerikle markadan soğumayacaklardır ama videonun yavanlığı ve sorunları da gün gibi ortada! Umarım marka en kısa sürede, bu kez kimliğine uygun içeriklerle karşımıza çıkar.