Birkaç gündür internette sık sık “Mercedes reklamında Hitler’i öldürdü.” ,“Hitler’e Mercedes çarptı.” gibi haberler dönüyor. Merak ettim izledim reklamı. Reklam Mercedes’in yeni fren teknolojisi için yapılmış. 1900’lerde bir köy içerisinden geçen Mercedes yoldan geçen çocukları fark edip önceden fren yapıyor. Ardından sokakta oynayan sarışın bir çocuğu görüyoruz. Çocuğun annesi “Adolf!” diye bağırıyor. Anlıyoruz ki Mercedes o sarışın çocuğa çarpmış. Post-packshotta Mercedes Çarpışma Önleme Asist Programı ve slogan yer alıyor “Tehlikeleri önceden fark eder.”
http://www.youtube.com/watch?v=MZGPz4a2mCA
Reklam sona erdikten sonra bir garip oldum. Bu işte bir yanlışlık var dedim. Mercedes gibi özenli işler yapan bir marka nasıl olur da böylesine tartışma yaratacak bir işe imza atar. İşin ilginci bir Alman markası yapıyordu bu işi. Merak ettim, araştırmaya başladım. Birkaç yabancı siteye göz atınca gerçek anlaşıldı.
Bu reklamı aslında Ludwigsburg Film Akademisi öğrencileri Tobias Haase, Jan Mettler ve Lydia Lohse hazırlamış ve reklamın öncesinde “Bu reklam bir bitirme çalışmasıdır. Bu filmin Daimler Benz AG ile hiçbir bağlantısı yoktur.” açıklaması yapılmış. Bir bitirme çalışması olarak yapılan bu iş internette bir anda viral etkisi yarattı ve birkaç gün içerisinde yaklaşık 1,5 milyon kez izlendi. Böyle olunca da ortada bir anda bir bilgi kirliliği oluştu. Reklamı görenler Mercedes’i eleştiri yağmuruna tuttu. Haber siteleri biraz da tıklama almak için sansasyonel başlıklar attılar. Daimler Benz şirketi başta durumdan memnundu sanırım. Markanın adı duyulmuştu, üstelik yeni fren teknolojilerin bedavaya tanıtmış oldular. Fakat bir süre sonra reklamın yaratacağı olumsuz çağrışımlar ağır basınca şirket reklamı “uygunsuz” olarak tanımladı. Kendisiyle bir ilgisi olmadığını açıkladı.
Bu olayın bana düşündürdüğü birkaç şey var. Sizle paylaşmak isterim.
Öncelikle bir bitirme çalışmasının bu kadar kaliteli ve reklamcılık tabiriyle “temiz iş” olması beni çok şaşırttı. Bizim sektörde bile bu kadar başarılı prodüksiyonlar görmek pek nasip olmuyor. Bu açıdan tebrik edilmesi gerekir. Gelelim reklam fikrine… Reklamın duygusu üzücü öncelikle. Çarptığı çocuk Hitler de olsa bir otomobilin reklamda bir çocuğa çarpması pek hoş değil. Milyonlarca insanın ölümüne sebep olan Hitler bile olsa reklam pozitif bir duygu iletmiyor. Sadece kendi içinde bir espri barındırıyor. Gerçi burada şunu belirtmem gerekir ki, bu reklam bir parodi olarak yapılmış yani gerçek bir reklam projesi değil. Çalışmanın sahibi Tobias Haase şöyle bir açıklama yapmış “Bu çalışmayla ‘Makinelerin ruhu olsaydı nasıl olurdu? ’ diye sorarak teknolojinin ahlakı düşüncesini keşfetmek istedik.”
1.5 milyon izlenme azımsanacak bir rakam değil. Reklam izletmenin bu kadar zor olduğu bir dönemde sadece internetteki viral etkisiyle bu rakama ulaşılmış. Hani okuldayken ya da sektörde bir marka verilip “Viral yapalım” deniyor ya, bu iş siparişle olmuyor kardeşim öyle. Viral kendiliğinden oluyor. İlla viral olsun diyince kastırınca olmuyor ne yazık ki. Bu iş bunun bir göstergesi bence. Zaten viralin ne olduğunu tanımlamak yapmaktan daha zor neredeyse.
Evet, Mercedes bedavaya kendi ismini ve yeni teknolojisini 1.5 milyon kişiye ulaştırmış oldu. Ama aynı kitleye markaya olumsuz bir çağrışım da iletilmiş oldu. Sonuçta söz konusu çalışmada çocuğa çarpan bir Mercedes otomobil yansıyor izleyenlere. Çalışmayı izleyenler 80 saniye sonunda pek de mutlu hissetmiyor. İnsanlar Hitler’i sevdiklerinden değil otomobilin bir çocuğa çarpması nedeniyle böyle hissediyor. Bu durum da markayı zora sokmuştur.
Son olarak benzer durumlarla sık sık karşılaşıyoruz ve zihinler hep aynı noktada düğümleniyor:
Reklamın iyisi kötüsü olur mu?