Ürün kalitesi ve niceliksel büyüklüğü ile kendi sektöründe önde gelen şirketler, toplumsal alandaki bilinirliğini nasıl artırabilirler? Bu sorunun cevabına dair bir çok izlek önümüze çıkabilir, ancak bugün sosyal sorumluluk projeleri üzerinde durmak istiyorum. Neden mi?

Çok basit; kapitalist markette, şirketler ekonomik kazancını artırırken, aynı zamanda toplumsal alanda reformist politikalar izlesinler istiyorum. Burada herhangi ahlaki veya etik bir öğretinin ardına sığınarak bu temennide bulunmuyorum, çıkarımımın faydacılık ilkesine dayandığını ve rasyonel temellendirmelere sahip olduğunu belirtmek istiyorum.

Peki nedir bu rasyonel temellendirmeler?

İnsanlık tarihinin derinliklerine doğru bir yolculuğa çıkalım; somutlaştırmak için mağaraların dönemi diyelim. Oradan yerleşik hayata geçiş dönemlerine uzanalım, aşiret/kabile yapılanmalarını düşünelim, akrabalık( kinship/descent group) bağlarının ekonomik, toplumsal ve politik sahadaki ahlaksal gerçeklemelerine bakalım. Skolastik düşüncenin tarihine girelim, dere-beyliklere uzanalım, mutlak devlet( absolute state) zamanlarına yelken açalım, en son da ulus devlet yapılanmasına gelelim. Gerçekleşmiş tüm sosyal hareketlerin( social movement) altında yatan temel dürtüler hakkında fikir yürütelim biraz. Ben psikoanalitik söylemde “korkuyu” ve sosyolojik söylemde “gücü” temel dürtüler olarak görüyorum.

Peki, korku ve güç duygularının insanın sosyal hayatına olan temel etkisi nedir? İnsan sosyal bir varlıktır düşüncesinin altında  sosyalleşme süreçlerinin tetiklenmesi. Kimi zaman iş yerinde,okulda,sokakta, parkta  küçük grupların soysalleşmesi olur bu, kimi zaman da ideolojilerin altında kendi kimliğini gerçeklemeye çalışan büyük grupların sosyalleşmesi olur. Üretilen ürün ise hepsinde ortaktır: Topluluk/ toplum. Daha ileriye gitmek, gelişmek, daha fazlasına sahip olmak, kendini güvende hissetmek isteyen insan her zaman içinde yaşadığı topluluğu/toplumu geliştirmek ister. Basit bir analoji ile; oturduğunuz sandalye ne kadar rahat ve kullanışlı ise; sizin de konforunuz ve üretiminiz o denli artacaktır.

Tüm bunların marka kimliği ile ne alakası var?

Şirketlerin amacı kaba ve basit bir ifadeyle; ekonomik kazançlarını artırmak değil mi? Üretimlerini pazarlamadan ve satmadan, yani tüketici ile muhatap olmadan bunun imkanı yok haliyle.Herhangi bir şirket tüketici ile muhatap olduğu an; ki bu ilişki kurumsal şirketler arasında da olabilir, toplumsal alanın içinde aktif bir eylem sergilemiş olur. Artık bu eylemin etki alanında toplumun bütün bileşenleri vardır. X şirketi bir anlaşma imzaladığında, o sektörde olmayan Y şirketi veya aktif tüketici olmayan herhangi bir sosyal grup bu anlaşmadan dolaylı yönden etkilenir, bunun sebebini içinde bulunduğumuz ekonomik-politik sistem olarak gösterebiliriz. Bu etkilenme, şirketin marka kimliği hakkında saygınlık(reputation) oluşturacaktır. Marka kimliğini canlı bir organizma olarak ele aldığımızda, ona uzun vadede olumlu/olumsuz bir katkıda bulunacaktır. Bir çocuğun büyüme dönemindeki çevreden etkilenmesi gibi düşünmekte bir zarar yok.

Tüm bunlardan çıkarabileceğimiz sonuç nedir?

Sosyalleşme süreçlerinin temelinde yatan içinde bulunduğu toplumu/ toluluğu geliştirme dürtüsü, şirketlerin ürün pazarlama ve satış safhalarında, yani onların kendi sosyalleşme süreçlerinde bir öz olarak bir prensip olarak ele alınırsa; marka kimliğinin tüketici tarafından içselleştirme şansı/oranı artacaktır. Bu olay bilinçsiz olarak, bir bilinçaltı tepkisi olarak gerçekleşecektir. Reklamcılıktaki iç görü( insight) yakalama hadisesinin kaynağı da budur aslında. Büyük şirketler, kendi marka güçlerini göstermek için popüler figürleri reklamlarında oynatmak yerine, sosyal sorumluluk projeleri ile marka güçlerini topluma/dünyaya lanse etseler; hem içinde yaşadığı toplumu geliştirerek kendilerine dolaylı yönden fayda sağlayacaklar hem de insanoğlunun temel hayatta kalma( survive) dürtüleri ile şirket politikalarını özdeşleştirecekler.