Reklam tüketiciye ne vaat eder?
Hiçbir şey.
Burada, akıllara ürünün kullanımına ve/veya niteliğine dair vaatlerde bulunulacağı gelebilir, ancak bu tarz vaatlerde bulunan ürünün kendisidir, reklam değil. Reklamcılıkta, ürüne dair var olmayan bir gerçekliğe kolay kolay yer verilmez. Reklam ajansları, reklamın pazarlama hedeflerine ulaşıp ulaşmaması açısından üretici şirkete çeşitli değerlendirmelerde ve vaatlerde bulunur. Yani, reklam, üreticiye vaatte bulunur, tüketiciye değil.
Günlük hayatta birçok reklama maruz kalıyorsunuz; film izlerken, kısa videolar izlerken, alışveriş yaparken, sahilde yürürken, arabayla yolculuk ederken … Reklamları gördükten sonraki tepkiniz nasıl oluyor? Sevdim- sevmedim tarzında bir tepki mi? Neden sevilip sevilmediğini açıklamaya dair bir tepki mi? Reklamın içeriğine bakmadan, bu kadar görsele maruz kalmaya dair bir tepki mi? Reklam üzerinden kendi kimlik temsiliyetinizi yapma üzerine bir tepki mi? İlk tepkinizi düşünün, bu tepkiyi nerede ve nasıl ifade ettiğinizi düşünün. Reklamın, günümüz toplumunda ne kadar önemli bir yere sahip olduğunu anlamak için de; sadece ve sadece arka arkaya “neden” sorusunu kendinize yöneltin. Neden, bu şekilde bir ifade kullandım, neden bu platformda, neden önemsedim, neden önemsemedim … Tüm bu iç gözlemlerden sonra, benim gibi siz de; reklamlar için toplumsal inşanın ( social constructionism) yatay ve dikey yönüne sahip ender araçlarından biri olduğu yorumunu yapabilirsiniz.
Peki, reklamlar günümüz toplumsal inşa modellerinde önemli yere sahip iseler;
neden onları yönetmiyoruz? Neden medya endüstrisinin içine tüketici bilincini aktif olarak katmıyoruz?
Neden “ Reklam tüketiciye ne vaat eder?” sorusu yerine, şu sorunun peşinden gitmiyoruz:
Reklamlarda neyi görmek istiyoruz?
Tabii ki de, reklamlar tüketicinin görmek istediklerini yansıtamaz çünkü reklam sektörünün kendi disiplini vardır. Belirli bir bütçeyle, belirli bir zaman ve enerji tüketimi ile hareket edilir. Vurgulamak istediğim nokta aslında şu;
marka fikrinin marka imajına dönüştüğü süreç, yani ( audience) izleyici/ tüketici ile etkileşime geçildiği süreç reklamcılık üzerinden ilerler. Reklamda neyi görmek istiyoruz sorusu ile, reklam senaryolarına müdahaleden ziyade,
marka imajlarının oluşumuna dair bir müdahaleden bahsediyorum. Yani
neden marka imajını (audience) tüketici olarak bizler oluşturmuyoruz? Şu andaki marka geliştirme ve yönetme modellerinde de tüketicinin müdahalesi var elbette. Ancak bu dahiliyet,
tepeden inme ve sunulandan seçme metotları üzerinden işliyor. Somut bir örnek üzerinden gidelim; Petlas marka lastiğin sloganı “ Türkiye’nin lastiği “ dir. Duygusal açıdan milli aidiyet duygusu üzerinden pazarlama stratejisi güden Petlas,
Türkiye’ nin lastiği imajını oluşturmaya çalışmıştır.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=yKqioTRC61M[/embed]
Neden Petlas ürünlerinin imajını tüketici belirlemiyor? Başka bir örnek olarak Lassa lastikleri ele alalım;
“ Sağlamsa Lassa”, lastiğin sağlam olma fikri üzerinden bir marka imajı oluşturulmuş. Muazzam bir slogan ve Lassa markasını sağlamlıkla özdeşleştiren reklamlar.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=i92UVZY421I[/embed]
Yatay ve dikey yönlerdeki etkileşim ile markaların imajları toplumsal markette kendine yer buluyor daha önce de vurguladığım gibi. Ancak , ne kadar yatay ne kadar dikey bir etkileşim olduğunu incelememiz gerekir. Öncelikle,
yatay etkileşim, tüketici- tüketici-ürün ilişkisi üzerinden gerçekleşirken,
dikey etkileşim, üretici-tüketici-pazarlama ilişkisi üzerinden gerçekleşir. Türkiye’ nin lastiği veya Sağlam lastik imajı dikey etkileşim modeli ile pazara girmiştir. Üretici ve pazarlama stratejisyenleri bu fikirleri geliştirmiş, reklam ile de tüketiciye sunmuştur. Daha sonra yatay etkileşim gerçekleşmiştir. Tüketicilerin kendi aralarındaki doğal pazarlama ve ürün değerlendirmeleri ile imaj markette oturmaya başlamıştır. Tekrardan, döngüsel olarak, dikey ve yatay etkileşimler devam etmiştir. Örneğin, ürünün geliştirilmesi, hedef kitlenin değiştirilmesi/ genişletilmesi ve benzeri etkenlerle etkileşimler sürdürülen ve evrilen bir hâl almıştır. Böylece,
marka imajı canlı bir organizma olarak toplumsal markette kendine yer bulmuştur.
Peki, yatay etkileşimin gücünü artırarak, dikey etkileşime daha pasif bir rol çizersek ne olur?
- Markanın tüketici nezdinde benimsenme gücü artar.
- Tüketici grupları arasındaki ayrım keskinleşir.
- Piyasaya yeni giren markaların imaj geliştirmedeki çektiği zorluklar azalır.
- Markaların toplumsal inşadaki etkisi, tepeden inme olmaktan halk tabanlı olmaya doğru evrilir.
- Tüketicinin marka üzerinden kendini temsil etmesindeki, kendisini nesneleştirme oranı azalır.
Peki,
NASIL?
...