Bazen yaratıcı ekibin motivasyonunu kırdığımı düşünmüyor değilim. Ortaya attıkları her bir yaratıcı fikrin arkasından sorular kaplıyor kafamı. Acaba hedef kitlemiz bizi bu kampanyada nereden eleştirebilir diye... Bir nevi yeni çağın virüsüne kapılıp mesleki bir paranoya sardığı gerçeğiyle karşı karşıya kalıyoruz.
Bir kampanyayı başlatırken müşterimizin üzerinde heyecan yaratacak bir çalışma için yaratıcılığı ortaya çıkarmaya çalışıyoruz. Zaten bu, doğamızda olan bir durum değil mi? Hayatımızın rutininin dışında bir şeyle karşılaşmazsak heyecan duyar mıyız ki? İşte markalarda da durum böyle. Müşterimizin iç görüsünü görüp onu markanın rutin işleyişinin dışına çıkaracak, heyecan yaratacak kampanyalar üretmek için tüm çabamız. Heyecan yaratıp önce fark edilir olmak, heyecan yaratıp akılda kalıcı olmak, heyecanını sürekli tutup marka sadakati sağlamak... Ama marka yöneticileri için bazen farklılaşmak konusunda fazla empati kurma gerekliliği karşımıza çıkıveriyor. Çünkü sosyal medyanın ortaya çıkardığı ve adına "linç kültürü" denilen tüketici davranış modelinin önüne geçebilmek, "hiç risk almayalım kafamız rahat olsun" düşüncesini beraberinde getiriyor.
Ünite İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Işıl Arıdağ'ın sözleriyle: "Bu dönem araştırmaya dayalı bir dönem. Toplumun hassasiyetlerine hakim, doğru, sağlıklı iletişim yönteminin elzem olduğu bir dönem. Dönemin dinamiğini dikkate almayan markalar da her an krize gebe."
Krizi öngörmek en büyük meziyet olsa da onunla başa çıkabilmek ve süreci hasarsız atlatabilmenin de bir ustalık gerektirdiğini düşünüyorum. Kriz yönetimi konusunda markanın kriz oluşana kadar tüketici gözünde çizdiği imaj, itibar ve oluşturduğu güven aslında bir krizden sağlıklı çıkabilmenin tek yolu. Dijital çağda herhangi bir krizin önüne geçebilmek için kontrolsüz şekilde çığ gibi büyüyen linçlemeyi durdurabilecek ve tüketiciyi ikna edebilecek güçlü kalkanlarınız olması gerekli.
Krize yanıt sürecinde, kurumun bu iletişimi yönetme konusunda ne kadar deneyimli olduğu, süreci yönetme konusunda büyük önem taşımaktadır.
Kriz iletişimini yönetmek için bir çok aşamadan söz edilse de belli başlı atlanmaması gerekli aşamaları şu şekilde kaleme almak mümkün:
- Kontrol altına alma: Başka mecralara, başka platformlara ya da kurumlara sıçramadan ve bir sonraki hamleyi planlamadan önce süreci kontrol altına almak gerekmektedir.
- Süreç yönetimini gerçekleştirecek stratejinin belirlenmesi, senaryonun oluşturulması.
- Senaryoda görevleri olan ve olmayan tüm ekibin süreçle ilgili bilgilendirilmesi: Kriz yönetim sürecinin iyi bir iletişim gerektirdiği unutulmadan ekipte bulunan her bir bireyin süreçle ilgili bilgilendirilmesi ve açık iletişimin kurulması beklenmektedir.
- İletişimi yönetirken fedakarlık miktarının belirlenmesi hassasiyeti: Bunların yanında, müşterilerin mağduriyeti ya da memnuniyetsizliğinden doğacak soruna önlem olarak yapılacaklar ve söylenecekler konusunda fedakarlık düzeyinin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Kurumun zarar boyutu, oluşabilecek zarar riski ve kurum itibarı konularının atlanmaması gerekmektedir.
- Açık iletişim ve şeffaflık: Tüketiciniz eğer size güveniyorsa bu süreci atlatmanız yine onun güvenini kazanmakla mümkün olabilir. Unutulmamalıdır ki, tüketiciniz her ne kadar linç kültürüne kapılma konusuna açık olsa da gerçek ve doğru bilgiyi ayırt edebilecek kadar zeki. Yeter ki siz ona şeffaf davranabilecek güçte olun.
- Ve pek tabii, her kriz sonrası itibar ve finansal kaynaklar açısından zararın boyutunun tespiti ve değerlendirme.
Yukarıda belirttiğim süreçlerin sonunda INBREC Yönetim Kurulu Üyesi Salim Kadıbeşegil'in ifadesiyle: "Mesele, toplum karşısında kimin inandırıcı olacağıdır."
İyi bir kriz iletişimi yönetimi ise; öngörü, içgörü, linç kültürü paranoyasına sahip ama yaratıcılığı öldürmeyen, konu-gündem ve kriz yönetimi eğitimini almış kurumsal iletişim uzmanlarını ekiplerde barındırmak ve bunun bir gereklilik olduğunu bilen marka sahiplerinin olmasıyla mümkün.
(Kriz iletişimi yönetimi konusunda, MediaCat'in Mayıs 2017 sayısının "Neler Oluyor Bize?" başlıklı bölümünden çeşitli görüşleri takip edebilirsiniz.)