Kişiliği; insanı birey yapan, onu diğer herkesten ayıran özellikler bütünü olarak tanımlayabiliriz sanırım. Onlarca kişilik özelliği sayabiliriz: Aceleci, açgözlü, alçakgönüllü, anlayışlı, bencil, şımarık, ciddi, cesur, cömert, duygusal, kararsız, savurgan, tutumlu… Uzar gider. Bunlardan hangisine sahip olursa olsun, belirgin bir kişilik özelliğine sahip insan çevresinde ayırt edilir, iyi veya kötü bir iz bırakır.
Bir de kişiliksiz insanlar vardır. Her role girer, her yola gelirler. Bir gün ak dediğine yarın kara der. Nerede nasıl davranacağını asla kestiremezsiniz. Böyle insanlara genellikle saygı duyulmaz, arkasından iyi konuşulmaz. Bu insanlar arkasında kalıcı izler bırakamaz.
Biz MARKAM’da bir markayı analiz ederken mutlaka onu insana benzetiriz (bu işi yapan pek çok marka uzmanı gibi). Bu analojinin sonuçları bize çalışmalarımızda ışık tutar. Çünkü kişilik, marka kimliğinin en önemli parçasıdır. Bu pratikten hareketle gördüğüm her markanın kişiliğini sorgularım.
Bazı markalar vardır, kişiliği öylesine nettir ki üzerinden bir asır geçse de farklı kişiliklere bürünüp savrulduğunu göremezsiniz. Coca Cola böyle bir markadır mesela. Samimi bir kişiliği vardır. Bu kişiliğini ne zamana ne de mekana göre değiştirir. Nike’ın heyecan veren, cesur bir kişiliği vardır. Bosch güvenilir, Victoria’s Secret feminen, Gucci sofistike, Absolut yaratıcı, Tuborg maskülendir.
Yukarıda örneklerini verdiğim, kişiliğini oturtmuş markalar zamana meydan okuyor, arkasında kalıcı izler bırakıyor, insanlar tarafından daha kolay anlaşılıyor ve tüketicisinin saygısını kazanıyor.
Peki ya kişiliksiz markalar? Her sene tarzını değiştiren, logosu ve kurumsal kimliğiyle oyun hamuru gibi oynayan, adeta
“yeter ki beni satın alın, ben ne isterseniz o olurum” mesajı veren markalar… Bir dönem cool, bir dönem soytarı; bir yerde dışa dönük, bir yerde sessiz; ambalajı bazen sade bazen şatafatlı; bazen feminen ama işine geldi mi maskülen markalar… Tüketiciyi serseme çevirip, karambolde tercih edilmeyi bekleyen markalar…
İnsanın kişiliği nasıl büyük oranda doğuştan sahip olduğu özelliklere bağlı ise markaların da kişiliği aynı şekilde doğumunda yazılır. Evet tıpkı insanlar gibi markalar da değişim geçirebilir, dönüşüme uğrayabilir. Ama bu değişimlerin çok ama çok azı 180 derece olur. Ciddi doğan bir markayı, 3 yaşında soytarı, 5 yaşında feminen yapamazsınız. Yaparsanız bir şeyler ters gider. Genetik kodlarıyla umursamazca oynanan marka kişiliksizleşir, kimliksizleşir. Kimliksiz marka da olmaz.
Marka yönetmek ciddi bir iştir. Onunla oyun hamuru gibi oynamayın.