Türkiye pazarı yabancı markalar açısından bir hayli hareketli. Son bir buçuk yılda
enerjiden perakendeye, finanstan e-ticarete farklı sektörlerde faaliyet gösteren yabancı markaların adeta yaprak dökümü yaşadığına şahit oluyoruz.
Perakende ise Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinin başında gelmesiyle,
bu yaprak dökümünden en çok etkilenen sektör konumunda.Markaların bu çıkış kararlarını etkileyen en önemli etkenlerden biri elbette yerel markaların hızına yetişemiyor olmaları. Yereller markalar 15 günde vitrinlerini yenileyebiliyorken yabancı markalar gümrükten malı çekene kadar sezon kaçıyor. Bununla birlikte tüketiciye ulaşma konusunda yerellere göre bir adım geride kalmaları ve yabancı markaların kira giderlerine bir de gümrük vergisinin ekleniyor olması bu kararların alınmasında etkili oluyor.
Birçok sektörde, ayrılan markaların yerini yerli markalar dolduruyor. En çok hareketlilik ise hazır giyimde. 2016 Nisan ayında İngiliz devi Top Shop, haziran ayında Hollandalı hazır giyim markası C&A, son olarak da İngiliz Debenhams Türkiye pazarından ayrılma kararı almıştı. Rekabete dayanamayıp çıkan markaların yerini ise DeFacto, Penti, Koton ve LC Waikiki gibi yerli markalar alıyor. Türkiye ve yurt dışında 2 bine yakın mağaza ile hizmet veren bu 4 şirket, yurt dışında da büyümeyi planlıyor. Şirketlerin cirosu 12 milyar liraya yaklaşırken çalışan sayısının da 50 bin civarında olduğu belirtiliyor.
Sadece hazır giyimde değil, önceki yıllarda enerjide, gıdada, kozmetikte de dev markalar Türkiye'den ayrıldı. Akaryakıt sektörüne 2006 yılında adım atan ve Petrol Ofisi'ni toplam 3 milyar dolara satın alan Avusturyalı OMV, 10 yıl sonra dağıtımdan çıkmaya karar vermişti. OMV son 3 yıldır Türkiye'de ciddi kâr sıkıntısı yaşandığını ve finansal olarak sektör oyuncularının sıkıntıda olduğunu açıklamıştı. Enerjideki diğer değişim ise yenilenebilir enerjide Avrupa`nın en büyük şirketi olan Norveçli Statkraft ile yaşanmıştı.
İngiliz perakende devi Tesco da geçen sene yaptığı açıklama ile 302 milyon TL bedel ile hisselerini ve varlıklarını Migros'a satacağını açıklamış ve iki şirket arasındaki uzun görüşmelerin sonunda, 2.5 milyar TL piyasa değerine sahip Kipa'nın satışına karar verilmişti. Tesco, 2015'te de Ankara, Mersin ve Denizli'deki toplam 10 Tesco Kipa mağazasını 40 milyon TL bedelle Beğendik'e satmıştı. Uzun süredir kâr edemeyen Tesco da böylece Türkiye'deki faaliyetlerini sonlandırmış oldu.
Bununla birlikte geçen senenin sonunda Alman kozmetik zinciri Douglas da ayrılanlar kervanına katıldı. 2.6 milyar Euro’luk cirosuyla Avrupa’nın pazar lideri olan dev marka, ilk mağazasını Mayıs 2006’da açtığı Türkiye’de pazar payını artıramayınca çıkış kararı aldı.
Türkiye pazarında tutunamayan diğer küresel markalar ise şöyle sıralanıyor; Best Buy, Virgin, Megastore, Printemps, River Island, Motivi, Promod, Uterque, Kenneth Cole, Habita, La Senza, Industrie Denim.
Sektör temsilcileri, yabancıların hız ve operasyonel alanda rekabette zorlandıklarını dile getirirken, yerli markalar ise yerli üretim avantajıyla üst üste yeni mağazalar açmaya devam ediyorlar.
Konuyla ilgili olarak IPPA Istanbul Pozitif Psikoloji Akademisi kurucusu ve iletişim danışmanı Fatmanur Erdoğan ile Marketing Holmes görüşlerini bizlerle paylaştı.
Fatmanur Erdoğan
Perakende, Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinden biri. Son yıllarda Türkiye piyasasından çekilen epey bir marka oldu. Benzer şekilde, yatırım yapmak için giren markalar da oldu. Elbette, bu ayrılma kararlarının ardında tek bir sebep değil, birden fazla neden sayılabilir. Bunların arasından önemli konulardan birinin, Türkiye pazarına girmenin mağaza açmak ve mağazada satış yapmak olarak algılayan bir işletme anlayışının olduğunu söyleyebiliriz. Markanızın yönetimine bu şekilde bakarsanız, kapanma kararınız; vergiler, yükselen kur, Türk markalarıyla rekabet edememek gibi temel sebepler olacaktır. Global markaların dünya çapında marka olma sebepleri arasında iyi bir kurumsal yönetim anlayışı ve beraberinde marka iletişimi vardır. Türkiye’yi sadece distribütör ülke olarak görür ve o şekilde yaklaşırsanız, yatırımınızın karlı olmasını beklemeniz pek mümkün olmayacaktır. Eskiden, piyasa dinamikleri farklıyken belki bu metod işliyordu ama e-ticaret döneminde, kültürlerin böylesine değiştiği bir piyasa ortamında, markanızın iletişim ve pazarlama stratejilerine eskisinden daha çok değer vermek durumundasınız.
Marketing Holmes
Global Düşün Yerel Hareket Et
Türkiye, kültürel kodları nedeniyle oldukça tutucu, değerlerine sıkı sıkıya bağlı bir ülke. Bu kodlar da pazarın alaturka bir yapıya bürünmesine, pazarın dinamiklerine uygun hareket kabiliyetine sahip olmayan markaların ise tutunamamasına yol açıyor. Globalde başarısı onlarca kez test edilerek kanıtlanmış pazarlama ve marka konumlandırma stratejileriyle hareket eden markaların, körü körüne inandıkları bu stratejilerle Türkiye pazarında da başarılı olacaklarına olan inançları, günün sonunda tası tarağı toplayıp Türkiye pazarından çıkmalarına kadar uzanan bir sürece evrilebiliyor.
Bu noktada pazardan çıkmak zorunda kalan markaların yaptıkları hataların en başında kültürel kodların doğru okunamaması, pazarın ihtiyaçlarına yönelik çözümlerin beklentilerle paralellik gösterememesi geliyor. Bu işler televizyon reklamlarında tasarruf için kumbarayı domuzla simgelemekle olmuyor maalesef.
Sıkı Rekabet ve Sadık Müşteri
Her ne kadar Türk halkı son yıllarda kendini geometrik bir hızla büyüyen teknolojinin büyüsüne kaptırmış olsa da, söz konusu temel ihtiyaçlar olunca yıllardır süre gelen alışkanlıkların getirdiği güçlü bağlar markalar için ekstradan bir meydan okuma (challenge) anlamına gelebiliyor. Pazardan çıkmak zorunda kalan markaların kimler olduğuna baktığımızda (C&A, River Island, Top Shop, Douglas gibi) rakiplerinin oldukça güçlü markalar olduğunu görmek mümkün. Hem pazarın dinamiklerine hakim hem de sadık müşteri portföyüne ulaşmış bu markalarla rekabet elbette hiç kolay değil. Finanse edilebilir zararların beklentileri aştığı durumlarda ise markalar zararın neresinden dönsen kardır mantalitesini gütmek zorunda kalabiliyor.
Bugün özellikle çikolata, bisküvi gibi pazarlarda Eti ve Ülker gibi iki dev markayla rekabet etmek oldukça güç. Bu iki markanın yıllardır Türkiye pazarında faaliyet göstermesinin getirdiği pazarın dinamiklerine hakimiyetin yanında, dağıtım ağının kuvveti bile birçok yabancı markanın Türkiye pazarına girişine bariyer olabiliyor.
Türkiye pazarından çıkan markaların bıraktıkları izlere bakıldığında ben tümüyle olumsuz bir tablo ile karşı karşıya olduğumuzu düşünmüyorum. Elbette son birkaç yıldır ekonomide işlerin iyi gitmediği malum ancak Türkiye pazarını terk eden markaların yarattığı boşluğu yerli markaların doldurduğunu, bu “fırsat” ile birlikte büyüyen yerli markaların globalde markalaşma adına yeni kaynak yaratma noktasında ellerinin daha da bollaştığını ve bunun da orta ve uzun vadede çok daha olumlu gelişmelere gebe olabileceğini söylemek mümkün. Koton, LC Waikiki ve Colins bu markaların en iyi örneklerinden.