“Gerçek Güzellik” (Real Beauty) mottosunu kendisine misyon belirlemiş ve yaptığı her reklamın hatun kişisinin gözlerinde bir damla yaş bıraktığı Dove, kendinden bekleneni yaptı ve hayat dersi niteliğindeki reklamlarına bir yenisini daha ekledi!
Kadınlar bilir, bıktıkları da bir şeydir aslında, hergün her mecradan yeni bir kozmetik ilahı çıkar ve kadınları normalde olsa belki de umursamayacakları bazı “kusurlarını” mucizevi (!) şekilde düzelteceklerine inandırdıkları gençlik iksirleri, selülit kremleri, kilo verdirdiğini söyleyen bazı haplar ile çevrelerinde ”reklamdan” bir duvar örerler.
Peki bu kadar çaba ne için verilir? Belki de klasik bir söylem olacak ama yıllardır süregelen bir güzellik prototipine uygun olmak zorunda mıdır kadınlarımız? Hani önemli olan olduğu gibi sevmekti? Şimdi bunları bir yana bırakalım ve Dove’a biraz yakından bakalım.
Unilever’in kişisel bakım kategorisindeki en büyük markası olan Dove, ilk olarak 1990’lar da P&G’nin Olay markasına rakip olarak pazarda kendine yer bulmuş olsa da daha sonra karşılaştırmalı rekabetin nispeten daha az olduğunu söyleyebileceğimiz deodorant, kişisel bakım, saç bakım ürünleri segmentinde konumlanmış ve güzellik endüstrisinde “gerçeğe” vurgu yapan gerçekçi bir marka haline gelmiş.
Dove’u biliriz. “çünkü Dove farklıdır” çünkü ilk defa bir kişisel bakım markası düzeltilecek şeylere odaklanmamış kadınların sürüklendiği bu güzellik çemberini kırma cesareti göstermiş ve onlara aslında görmeleri gereken şeyin “kendileri” olduğu farkındalığını yerleştirmeye çalışmıştır ki başarlı reklam kampanyaları ile destekledikleri bu içgörü bugün Dünya’nın her yerinde destekçi bulmaya devam ediyor. Dove’un odaklandığı bu yalın ve içten mesaj ve yürüttüğü başarılı kampanyalar 2014’te Kantar Marka Sıralamasında (Kantar’s Brandz Ranking) Dünya’nın en değerli 8. kişisel bakım markası olmasına da katkı sağlamış. Aynı zamanda, Kantar araştırmalarına göre, Unilever’in Amerika’da uzun zamandır en çok medya harcaması yapan markası olan Dove bu harcamaları “Gerçek Güzellik Kampanyası” (Campaign for Real Beauty ) adı altında yapıyor.
Bugün göz atacağımız bu Dove kampanyasının hikayesi ise şöyle: Beş büyük şehirde, San Francisco, Sao Paulo, Şangay Londra ve Delhi olmak üzere bazı çift giriş kapısı olan binalarının girişlerine “güzel” ve “ortalama” yazan iki levha konuluyor ve bu levhalar ile karşılaşan kadınların kararsızlıklarına, hayal kırıklıklarına ve ket vurduğumuz özgüvenlerine itina ile şahit oluyoruz. Ayrıca Dove'un bu çalışma için yaptığı ankete katılan kadınların %96'sının kendini "güzel" olarak tanımlamadıklarını da belirtmekte fayda var.
https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw
Görüyoruz ki, marka bu (viral potansiyeli yüksek) reklamı ile her zaman verdiği o güçlü mesajı koruyor ve aslında kadınların başkalarından beklemeden önce kendilerine nazik davranmaları gerektiği konusuna tekrar dikkat çekiyor. Anlık etkileşim #speakbeautiful altında devam ediyor.
#RealBeauty konusunda hayli dikkat çekeceğe benzeyen bu kampanya ilk değil, son da olmayacağa benziyor. Gelin isterseniz şimdide bu kampanya başlığı altında yer alan reklamlardan bazılarına göz atıp doğru iç görüye odaklanmanın markaya getirdiği başarıya hep beraber tanık olalım.
Bu çalışma belki de kampanyanın en ünlülerinden Real Beauty Sketches (Gerçek Güzellik Taslakları) #wearebeautiful
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk&list=PL0BRaXBPJ6iZMJoRM9TFRc2Mq4d0KmKqZ
#loveyourcurls ise kıvırcık saçları ile sorun yaşayan küçük kızların hikayesini anlatan Dove'un saç kategorisinde yaptığı başarılı bir çalışma.
https://www.youtube.com/watch?v=ou7CyPtkpng
Son olarak Dove Fransa Ogilvy & Mather Paris'ten çıkan kadınların kendilerini eleştirmek konusunda ne kadar acımasız olabileceğini gösteren bu çalışma #OneBeautifulThought için yapılan anketten çıkan sonuçlar ise bir hayli ilginç: ankete katılan kadınların sadece %8'i kendini güzelliği konusunda özgüven hissederken sadece %3'ü kendini "gerçekten güzel" bulduğunu söylemiş.
https://www.youtube.com/watch?v=3tM2Z0-zFcw
Peki siz göreceli bir kavram olarak nitelendirdiğimiz "güzellik" algısı hakkında neler düşünüyorsunuz?