Savaş, Aşk, Homofobi, AIDS, Irkçılık, Açlık, Para… Tüm bunların bir reklamcı için hayati önem taşıdığına bizi samimiyetle inandıran bir reklamcı: Oliviero Toscani...
Dev markalar yarattı. O markalara büyük paralar kazandırdı. Ve bunu hiç bir reklamcının cesaret edemeyeceği bir yolla gerçekleştirdi. Toscani, insanlara bir titreşim gönderdi. Reklamın, üstüne düşün sosyal yönünü parlattı. Kitleler için tasarladığı her şeyde reklam ve sanat sentezinin en şok edici, en paradoksal ve en fantastik temsillerini gerçekleştirdi.
‘’
Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir’’ kitabında hepimize bazı öğretiler sundu:
‘’ Reklama karşı Nürnberg davası açmak istiyorum. Hangi suçlamalarla mı ?
Dev boyutlu paraları boşa harcama suçu, toplumsal yararsızlık suçu, yalancılık suçu, akla karşı işlenmiş suç, dışlama ve ırkçılık suçu, dile karşı işlenen suç, yaratıcılığa karşı işlenen suç… ‘’
Bu ve buna benzer son derece ‘’ sansasyonel ‘’ görüşeleri ile karakteristik bir reklamcı profili çizdi. Onun savunduğu görüş tam olarak şuydu : Reklam ne ürün satar ne de yeni düşünceler…Sadece büyüleyici ve karmaşık bir mutluluk örneği satar.
Oliviero Toscani ve reklam arasındaki bu simbiyotik ilişki ortaya büyüleyici güzellikte fotoğraflar ve anlamlar çıkartmıştır. Irkçılık, AIDS, İdam, Savaş, Para ve daha pek çok şey… Reklamlarında işlediği tüm bu temalar, onun kimi çevrelerce ağır eleştirilere maruz kalmasına; kimi çevrelerce de büyük bir hayranlıkla karşılanmasına neden olmuştur. Durumlar, olaylar, insanlar üzerine daha derin düşünmemizi sağlamıştır. Güzellik kavramını, alışkın olduğumuz güzellik kalıplarını,
Anoreksiya kampanyası ile ters yüz etmiştir. Beyaz bir bebeği emziren siyahi bir kadın fotoğrafı ile ırkçılığı aşağılamıştır. Petrole bulanmış bir karabatakla çevre kirliğini temizlemiştir. Para ve popüler kültür tiryakiliğine ağır dersler vermiştir.
Oliviero Toscani, reklam stratejilerini toplumsal yararı olmayan, güçten,anlamdan, vurucu etkiden yoksun; hiç bir bildisi olmayan bir iletişim yolu olarak görmüştür. Reklam stratejileri habitatının gözbebeği olan ‘
’ Star Stratejisi ‘’ görüşünü hiç bir zaman tam anlamı ile benimsememiştir. Sadece
‘’ imaj ‘’ ve
‘’ ürünün psikolojik faydası’’ üzerine eğilen bu stratejiye göre; ürünün gerçek işlevi önemli değildir. Önemli olan ürünün bize verdiği güven, kalite, çekicilik, huzur, haz ve elitist tavırdır. Bu görüşü yalancılık suçu olarak tanımlayan Toscani :
‘’ Bu tembel ve obur ortam, hiç bir zaman, zengin tüketicilerin idealleştirilmiş ölçülerine göre yaşama zevkinden başka bir şey değildir.’’ der.
Oliviero Toscani, reklam endüstrisine, reklamcılık mesleğine etik katkılar sağlamıştır. O bir pasifist değil, aktivisttir. O hiç bir zaman pozitif ayrımcılık yapmamıştır. Ona göre gerçek sanat, gerçek hayat, gerçek olan her şey sokaklardadır. Hiç durmadan ruhumuzun, kalbimizin, insanlığımızın kıyısına hakikatler taşır. Yaşayan bu reklam efsanesi sürekli alkışı hak eden büyük bir değer...