Şahsi fikrim kahvenin fast food restoranlarına yakışan bir içecek olmadığı, son yıllarda yerel/uluslararası kahve zincirlerinin ve kahve çeşitlerinin hızla artması dolayısıyla da insanların kahveden beklentilerinin eskisinden çok daha fazla olduğu yönünde olsa da dünyanın ünlü fast food markaları benimle aynı fikirde değil. Onlar her konuda olduğu gibi kahve konusunda da birbirlerinden geride kalmamanın, hatta mümkünse bir adım önde olmanın yarışı içinde.Yarışı başlatan da sektörün en büyüğü McDonalds.
McDonalds 1970'li yıllarda ilk kez kahvaltı menüsünü çıkarmış ve bu menü ile birlikte kahve satışına da başlamıştı.Daha sonra 1993'te McCafé (Türkiye'de McD Café) markasını yarattı ve dünyanın birçok ülkesinde McCafé ler açarak markasını önemli bir kahve zinciri haline getirdi.Öyle ki bazı ülkelerde Starbucks gibi bir devin liderlik bayrağını elinden aldı ve pastadan hatırı sayılır bir pay almayı başardı.
McDonalds'ın bu başarısı sektörün diğer oyuncularını harekete geçirdi.
Hepimizin bildiği gibi başarılı işlerin taklit edilmesi çok uzun sürmez. Biri cesaret edip bir maceraya atılır, rakipler sessizce izler ve sonucu bekler. İş tutmazsa rahat bir nefes alınır ama eğer iş tutar ve önemli bir başarı elde ederse apar topar aynı işe soyunulur. Vakit kaybetmemek gerektiği için de genellikle herhangi bir pazar araştırması yapılmaz. Bu maceranın getirisi-götürüsü hesaplanmaz. Bir de başarı sektörün en büyüğüne aitse, pazardan silinme korkusu şirketleri bir an önce taklit etme yoluna iter.
Durum fast food dünyasında da değişmedi. McDonalds'ın ardından diğerleri de bir şekilde kahve işine el attı. Ama hiçbiri McDonalds kadar başarılı olamadı. Belki de amaçları büyük başarılar elde etmek değil, sadece müşteri kaçırmamak, "maalesef kahvemiz yok" dememekti.
O ya da bu nedenle kahve girişiminde bulunan birkaç Fast Food markasına göz atalım:
Whendy's: 1995'te Kanadalı kahve ve donut devi Tim Hortons'ı satın aldı. Şirket, Wendy's çatısı altında kendi yoluna devam etti ve süreç içerisinde 1000 yeni restoran açtı. Wendy's için ise işler pek yolunda gitmemiş olacak ki 2009 yılında hisselerini Tim Hortons'a geri sattı. Daha sonra da kendi kahve markası Redhead Roasters'ı piyasaya sürdü.
Burger King/Subway: Kahve pastasında aynı dilimi paylaşıyorlar. İkisi de restoranlarında Seattle's Best Coffee kahveleri satıyor.
Dunkin Donuts: Donut haricinde sandviç satışı da yapıyor ve en önemli fast food restoranlarından biri olarak kabul ediliyor. Kendi markasıyla kahve sunuyor. Odak noktası olmasa da kahvesi ortalamanın üzerinde.
Geçtiğimiz günlerde KFC de yazılı basında kahve reklamlarına başladı. Şirket Dünyaca ünlü kahve zinciri İtalyan Lavazza kahveleri satıyor. Hedefinde ise McDonalds'ın ulaştığı başarı var. Bu yüzden McDonalds'ın en güçlü olduğu yerlerden Birleşik Krallıkta taze çekilmiş kahve işine giriyor. Amaç; önce buradaki McDonalds egemenliğini yıkmak daha sonra da sınırları genişletmek.
Diğerlerini bilmem ama bana göre KFC ne yaparsa yapsın kahvede başarılı olamaz. Her ne kadar tek bir ürünle anılmaktan sıkıldıklarını belirtseler de KFC markası akıllara "tavuk" kelimesiyle kazındı bir kere. Tavuk ve kahvenin aynı mekanda bulunması fikri de çok mantıklı gelmiyor. Bence KFC aklını McDonalds'ın "6 kahve alana 1 kahve bedava" kampanyasına karşılık "3 kahve alana 1 kahve bedava" kampanyası gibi ucuz rekabet yöntemlerine yoracağına bu işe hiç bulaşmamalı ve elindeki avantajların kıymetini bilmeli .Ürün çeşitlendirmek her zaman iyi bir fikir değildir. KFC zaten tavuk dolu kovasıyla oldukça farklı bir fast food zinciri, tavuktan başka alanlara yönelmenin marka için hiç hayırlı olmayacağı görüşündeyim.
Yazımın başında da söylediğim gibi kahvenin yeri bence fast food restoranları değil. Fast Food'a ek olarak kahvaltı menüleri ne kadar mantıklı ve tamamlayıcı ise kahve satışı da bir o kadar gereksiz ve riskli. Fast food restoranları amacın dışındaki ürünleri menülerine eklemek yerine son yıllarda obeziteye dolayısıyla da fast food'un zararlarına yönelen suçlayıcı bakışlara karşı çözüm bulmaya odaklanmalı.