Biliyoruz ki, sosyal medya iletişimi artık her marka için vazgeçilmez bir platform haline geldi. Özellikle Facebook'un geliştirdiği yeni ürün ve reklam modelleri sayesinde sosyal medya pazarlaması farklı bir boyut kazandı. Sadece büyük markaların değil, küçük işletmelerin de vazgeçilmezi durumunda.
Facebook, küçük işletmelerin ana mecrası olmak için büyük yenilikler ve kolaylıklar getiriyor. Bu yeniliklerin nasıl değerlendirileceği ise işletmelere kalmış.
Gözlemlediğim kadarıyla döngü şöyle çalışıyor:
- Bir sosyal medya kanalı kendi reklam modelini veya ürününü çıkarıyor.
- Arkasından Coca Cola, Samsung, P&G gibi büyük markalar birkaç deneysel kampanyayla bu yenilikten yararlanıyor.
- Bu reklam modelleri geleneksel medya ile entegre ediliyor. Etkileşim almak için çeşitli yaratıcı uygulamalar yapılıyor.
- Onları takip eden, risk alacak imkanı olmayan işletmeler ise onları takip ederek kendi yaratıcı stratejilerine uyarlamaya çalışıyor. (Shazam'la entegre edilmiş TV reklamları, Coca-Cola'nın yeni yayınlanan 360 derece fotoğraf çeken peçetelik uygulaması gibi)
Facebook da bussiness sayfasında tüm işletmelere faydalı olabilecek başarı hikayelerini paylaşıyor. Ben bunların arasında yer alan bazı Türkiye hesaplarını başarı yakaladıkları en önemli sonuçlarla başlıklandırıyorum:
1.Pazar Payında Artış- Volkswagen Türkiye
Volkswagen Facebook'taki başarısının en net ölçütü Facebook üzerinden verilen indirim kodu kullanımı: 9923 kişi indirim kodu kullandı ve pazar payında Facebook kampanyalarının da etkisiyle %2'lik artış sağladı.
Tüm iletişim stratejisinin başarılı bir sonucu olarak araştırmalarda "Türkiye'nin en sevilen otomobili" seçilen Volkswagen, hayranlarına Facebook üzerinden teşekkür etmek ve indirimler vermek istiyordu. Ayrıca marka yetkilileri Facebook'u bir satış kanalı, bir bayi gibi görüyorlardı.
Ne Yaptılar?
Tüm mecralarda yer alan lovemark reklamları Facebook'ta da yayınlandı ama bir farkla: Burada videonun sonunda indirim kodu veriliyordu.
Araştırma sonuçlarında yer alan "En sevilen otomobil markası" sonucu bu kampanyayla satışa etkisini göstermiş oldu.
2.Hatırlanma Oranındaki Artış-Arko Nem
Online mağaza üzerinden satış yapan bir arkadaşımın bir araştırma sonucunda paylaştığı şöyle bir bilgi var:
İnsanlar online satış sitesine gelip satın alma gerçekleştirmesi için en az 4 defa reklamla karşılaşması gerekiyor. Bu bilgi online reklamlarda ve online satın alma için geçerli. Online reklamlarla dışarıdaki mağazalardan satın alma için kaç defa hedef kitlenin karşısına çıkmak gerekiyor varın siz hesap edin. Bunun için Arko Nem'in hatırlanma oranındaki artış başarısı çok önemli.
Arko Nem'in Facebook'taki en önemli başarısı, hedef kitlenin tam %62'sine yani 7,3 milyon kişiye ulaşması. Ayrıca 18-44 yaş arasındaki kadınlarda hatırlanma oranında 6 puanlık artış.
Arko Cilt tarafından kolay emilen Soft Touch kreminin bilinirliğinin artmasını ve daha çok insanın ürünü denemesini hedefliyordu.
Ne yaptılar?
"Doğal güzellik" mesajı içeren 30 saniyelik videolarını mobil kanallarda yayınladılar. Daha fazla kişiye ulaşıp kişi başına erişim maliyetini düşük tutmak için bir kişinin en fazla 2,5 defa göreceği şekilde optimize ettiler.
"Doğal güzellik" stratejisi ve kremin "cilt tarafından çabuk emilir" mesajı günlük fotoğraflı içeriklerle desteklendi.
3.Erişim Başarısı-P&G Türkiye
Y kuşağını harekete, etkileşime geçiren P&G video içerikleriyle ilk 3 günde 6,3 milyon kişiye erişti. 2,7 milyon izlenme sayısına ulaştı. TV reklam maliyetleriyle kıyasladığımızda bu kadar kişiye ulaşmanın ne kadar uygun olduğunu da anlayabiliriz.
Ne yaptılar?
"Bana bak" kampanyasıyla takipçileri müşteri olarak görmekten öte, insanları olduğu gibi güzel ve mükemmel göründüğünü anlatan videolar ürettiler. Kampanya
"ideal görünüşü reddetmek" üzerine kuruluydu ve gençlerin kendilerini oldukları gibi fotoğraflarını çekip
#banabak etiketiyle paylaşmalarına teşvik ediyordu.
Gelen fotoğraf ve paylaşımlarla yapay pozlara ve filtrelere karşı bir hareket başlamıştı.
Bu sayede P&G Türkiye sadece erişim başarısıyla kalmadı. Aynı zamanda hatırlanma oranında 7 puan, mesaj ilişkilendirme oranında ise 3 puanlık artış yakaladı.
4.Satın Alma Niyetindeki Artış Başarısı-Nescafé Türkiye
Türkiye'de kahve pazarının %70'lik payla lideri olan Nescafé, Facebook'taki kampanyasıyla 18 milyon kişiye ulaştı. TV'ye göre 3 kat maliyet etkinliği yakaladı. Yani TV'deki maliyetin 3'te birini ödeyerek TV ile aynı etkiyi yakaladı. En önemlisi de araştırmalarda satın alma niyetinde 7 puanlık artış olduğu sonucu ortaya çıktı.
Ne yaptılar?
Küresel "Her şey bir Nescafé ile başlar" kampanyasını destekleyen ve sosyal medyada ne kadar çok şey paylaştığımızı gösteren "Sosyal Tat" kampanyasını başlattılar. "Sosyal medyada her şeyi paylaşıyoruz ama gerçekte aslında birbirimizle ne kadar şey paylaşıyoruz?" sorusuna cevap aradılar.
Erdem adında bir kahraman uzun zamandır görüşmediği Facebook arkadaşlarını Go Pro kamerayla kaydederek ziyaret ediyordu.
Erdem'i ve macerasını tanıtmak için önce 6 video yayınlandı. Arkasından izlenme sayısı arttıkça yeni videolar ortaya çıktı. Erdem uzun zamandır görüşmediği birçok tanıdığına (hatta eski sevgilisine bile) elinde iki kupa Nescafé ile sürpriz yapıyordu.
Bu kampanyayla bir aylık süre içerisinde 18 milyon kişiye ulaştı. Müşterinin satın alma niyetinde 7 puanlık artış yakaladı. %12 yatırımla hedef kitlenin % 48'ine erişti (Bu oran TV'de %54 yatırımla %81 şeklinde)
Genel anlamda bakıldığında hepsinin ayrı stratejileri var. Ayrı reklam modellerinden faydalanıyorlar ama baktığımızda bir şey önümüze çıkıyor: Hepsi artık bir mesaj ve değeri sahipleniyor ve bunu ürünle ilişkilendiriyor. Olduğun gibi görünmek ve mutlu yaşamak (P&G), doğal güzellik (Arko Nem), "En sevilen olmak" (Volskwagen) veya "Her şeye onunla başlamak" (Nescafé)
Bunun için küçük işletmeler de sosyal medyayı direkt satış kanalı gibi kullanmak yerine, sattıkları ürünle ilişkili stratejiler oluşturabilir. Örnek: Islak mendil üreten bir işletme "Hep yanında olmak" kavramını ele alabilir. Ürünü takipçilerin bir arkadaşı gibi konumlayabilir. Veya bir mutfak atölyesi, "Yaptığımız işin içine sevgi katmak" kavramını ele alarak çok farklı içerikler üretebilir. Böylece mutfağın dört duvarı arasından çıkarak içerik alanını genişletebilir, etkileşim oranını yükseltebilir.
Böylece düşük maliyetli ve ölçülebilir Facebook kanalı, doğru kullanımla, küçük işletmeler için de çok içerik üretilebilir hale gelir.