Günümüzde tüketiciler, sadık kullanıcıları oldukları markalarından sürekli olarak onlarla ilgilenmesini, istek ve beklentilerine yeni fikir ve ürünlerle cevap vermesini, kendileri için sürprizler yapmasını, kısacası kendilerini özel hissettirmesini bekliyorlar. Dolayısıyla, hem yerel hem de global pazarlarda markaların ayakta kalabilmesi, artık her zamankinden çok çok daha zorlaşıyor.
Bugüne kadar sürekli dile getirilen “doğru zamanda, doğru yerde, doğru iletişim kanallarını kullanarak, doğru ürün, doğru fiyat ve doğru tutundurma stratejilerini uygulamak” artık iddialı ve doğru deneyimlerle de bütünleştirilmesi gereken kavramlar haline geldi. Ne kadar doğru ürün çıkardığınızı düşünürseniz düşünün, reklamınızın mesajından ne kadar emin olursanız olun, hatta satışlarınız iyi dahi gitse; eğer ortada canlı tutulan bir hafıza, yaratılan bir anı, hissettirilen ve tüketiciye iyi gelen bir duygu yoksa, markanızın başarısı maalesef kısa vadeli oluyor.
İşte bu nedenle büyük markalar, beş duyuya da hitap eden pazarlama stratejilerine ağırlık vererek, tüketicilerin unutamayacağı “ deneyimler ” yaratma çabasında...
Lüks segmentteki markalar, başarılı deneyim pazarlaması uygulamalarıyla en güzel örneklerdendir. Hedef kitleleri yüksek gelirli bireyler olan bu segmentte marka sadakati yaratmak, diğer segmentlere nazaran daha çok zaman, emek ve para isteyen bir süreç. Bu nedenle ki lüks markalar pek çoğumuzun aklına gelmeyecek detaylarda deneyim pazarlaması yaparak kendilerinden söz ettirmeyi başarıyorlar. Örneğin, yüksek gelirli bireyler için belki de vazgeçilmez bir marka olan Louis Vuitton. Şıklık, zenginlik, prestij, seçkinlik gibi çağrışımları taşıyan LV’nin Paris’teki mağaza asansörünün içi tamamen siyah. Üst kata çıkmak için asansörü kullanan müşteri kendisini birden karanlık ve sessiz bir atmosferde buluyor. Adeta duyu hislerini kaybediyor. O an hiçbir şey duymuyor ve renk, ürün, resim vs. hiçbir şey görmüyor. Markanın amacı ise son derece basit ama etkili: Müşterinin zihnini boşaltmasını sağlayarak, istediği kata geldiğinde ve asansör kapısı açıldığında etrafındaki ürünlere yepyeni bir göz ve enerjiyle bakmasını sağlamak.
Diğer yandan Fendi özel müşterileri için “ shopping lunch ” adını verdiği yemekler düzenliyor. İngiltere’de yılda 4 kere yapılan toplantılar, her seferinde özel bir Fendi müşterisinin evinde organize ediliyor. Alışverişin eğlence ve sosyalleşme ile bir arada gerçekleştiği bu ortamlar, Fendi müşterilerinin markaya bağlılığını kuşkusuz kuvvetlendiriyor ve sürekli kılıyor.
Swan, Oyster gibi pek çok lüks yelkenli tekne markalarının “ sahibini mutlu edecek deneyim “ vaatlerini pazarlama stratejilerinin temeline oturtmaları da güzel örneklerden. Bir tekneyi satmanın ötesinde, müşterilerine mutluluğun, huzurun, eğlencenin ve rahatlığın anahtarını da verdiklerini hissettiren bu markalar, konumlandırmalarını bu yönde yapıyorlar.
Sonuçta; ürün kalitesini unutulmaz bir deneyim vaadiyle beraber satan markalar başarıya herkesten çok daha yakın duruyor, hatta başarıyı belki de garantiliyor.