Kantar Media tarafından yayımlanan yeni bir araştırmaya göre; reklamcılık sektöründe, reklam kampanyalarının performansı doğru ve tutarlı bir biçimde ölçümlenemiyor. Araştırmaya göre geleneksel ve dijital kanallar üzerinde tutarlı ölçütler geliştirilmediği takdirde, reklam sektöründeki büyümenin riske gireceği belirtilirken gereğinden fazla yapılan hedeflemenin de (over-targeting) genel olarak reklamlarla herhangi bir sorunu olmayan tüketicileri uzaklaştırdığı ve markalarla olan ilişkilerini zedelediğine dikkat çekildi.
Kantar Media, tüketici ve endüstrinin reklamcılığa karşı tutumlarına yönelik gerçekleştirdiği uluslararası araştırması DIMENSION sonuçlarını açıkladı. Araştırma, iletişim planlama ekosisteminde çalışan kimseler için hedef kitleyi anlamaya yarayacak ve reklamların verimliliğini ölçecek tutarlı, karşılaştırılabilir ölçütlerin eksikliğinin ciddi bir endişe yarattığını ortaya koyuyor.
DIMENSION Araştırması’nın sonuçlarına göre dijitalde sıklıkla tekrarlanan reklamların, markaların pazarlama çalışmalarının tüketici üzerindeki genel etkisini azaltma riski var.
DIMENSION araştırmasına göre;
- Markalar reklamlarının etkisini ve etkinliğini yayınlanan kanallar ve pazarlar bazında tutarlı bir şekilde ölçümleyemiyor. Araştırma, bunun da markaların tüketici ilişkilerini zedeleyebilecek bir risk yarattığına dikkat çekiyor.
- Yapılan araştırmaya katılanların yüzde 68’i kendilerine aktif olarak reklam yapılmasından hoşlandıklarını ve bunu kabullendiklerini belirtiyor. Ancak dijital platformlarda gereğinden fazla tekrarlanan reklam çalışmalarının da markaların pazarlama çabalarını zayıflatabileceği ifade ediliyor.
- Araştırmaya katılanların yüzde 71’i aynı reklamları tekrar tekrar gördüklerini ve bunu rahatsız edici bulduklarını belirtiyor.
- Araştırmaya göre sektör liderleri, bütün kanallarda karşılaştırılabilir müşteri bazlı etkin iletişim planları oluşturmak için, internet içeriğine erişimi denetleyen ortamlardaki verilere ulaşımları olması gereğini kabul ediyor.
Kantar Media CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı Andy Brown: “Tutarlı, karşılaştırılabilir ölçütler olmadan, markalar ve reklamcılık sektörü hedef kitlelerini, pazarlama çalışmalarının etki veya verimliliğini ya da bireysel kampanyaların doğruluğunu kesin olarak ölçemezler. Bu, sektör için aşılması gereken ortak bir zorluktur. Bu tüm sektörün çözmesi gereken bir konu; ve bu problemi çözmek için birlikte çalışmadığımız sürece sektörün büyümesi de geride kalacaktır” yorumunu yaptı.
TV ve Basılı Yayınlar Gibi Geleneksel Reklamlara Yaklaşım Daha Pozitif
DIMENSION araştırmasına göre sıklıkla rastlanan olumsuz manşetlere rağmen, internete erişen yetişkinlerin yüzde 73’ü reklamcıların geçmişe oranla kendilerine ulaşma konusunda daha başarılı olduğunu düşünüyor.
Öte yandan araştırma katılanların yüzde 68’i TV ve basılı yayınlar gibi geleneksel platformlarda yapılan reklamlara, teknolojik gelişmelere rağmen online kanallarda yapılan reklamlara oranla, çok daha fazla olumlu yaklaştıklarını ifade ediyor.
Araştırmada, buna neden temel etkenin markaların reklamlarının dijital platformlarda nasıl dağıtıldığını anlayamamaları nedeniyle körü körüne, gereğinden fazla hedeflemeye yenik düşmeleri gösteriliyor.
Andy Brown araştırmaya ilişkin şunları söyledi: “Pazarlar ve medya formları arasındaki reklam ölçümleme standartlar fark gösterdiği sürece hiç kimse kazanamayacaktır. Markalar harcamalarını takip edemeyecek, ajanslar müşterilerine en iyi çözümleri sunamayacak ve eğer ulaşım kanalları akıllıca kullanılmazsa tüketiciler pazarlamaya daha az açık olacaklardır. Aşılması gereken bu ortak zorluk tüm kanal ve büyük reklam pazarlarında tutarlı, karşılaştırılabilir ölçütler olmadan çözülemez.”
DIMENSION Araştırmasının Metodolojisi
Kantar Media, DIMENSION araştırmasını dünyanın en geniş 5 reklam pazarlarında – Brezilya, Çin, Fransa, İngiltere ve Amerika’da – yaptı. Çalışmaya Brezilya’da 1.097, Çin’de 1.067, Fransa’da 1.000, İngiltere’de 1.035 ve Amerika’da 1.014,
ev veya iş yerinde laptop/ bilgisayar ve kişisel smartphone/ tablet üzerinde internete erişimi olan 18 yaş üstü, toplam 5.213 kişi katıldı.
Çalışma, Kantar Media adına dijital data toplama hizmeti veren Lightspeed adlı bağımsız bir pazar araştırma şirket tarafından 19 Ekim 2016 – 14 Aralık 2016 tarihleri arasında yapıldı. Çalışma CAWI (bilgisayar destekli web görüşmesi) yöntemi kullanılarak gerçekleştirildi.
Kantar Media aynı zamanda Brezilya’dan 12, Fransa’dan 9, İngiltere’den 12 ve Amerika’dan de 7, global ve bölgesel olarak çalışan toplamda 40 sektör lideri ile de bilgisayar destekli web görüşmesi gerçekleştirdi. Bu kişilerin 14’ü kreatif, medya ya da halkla ilişkiler ajanslarından (10’u reklamcılardan, 9’u medya sahiplerinden, 7’si ise reklam teknolojisi kuruluşlarından ya da ticari kurumlardan oluştu.