Dijital dünyanın içinde olan herkes sanırım fark ediyordur ki dijital
marka iletişiminde kurallar değişmeye başladı. Takipçi sayılarıyla ölçümlenen sosyal medyanın birinci evresi kapanalı çok olmuştu. İkinci evrede
“Yaşasın Engagement” felsefiyle PTA (People Talking About) oranlarımızı yarıştırdık. Ancak sevgili Mark Zuckerberg’in kullanıcı deneyimi diye
Facebook algoritmasında durmadan yaptığı değişiklikler ve erişim rakamlarını %1’lere kadar düşürerek markaların dijital bütçelerine göz koymasıyla hiçbir içeriğin takipçiler tarafından görülmemesi “engagement” oranlarının da giderek erimesine yol açtı.
Elbette tüm bunlara ayak uydurmak için markalara sattığımız dijital kampanyalarımız da giderek önemsiz hale gelmeye başladı. Çünkü zamanla dijital dünyanın dinamiklerini öğrenmeye başlayan sevgili marka yöneticilerimiz takipçi sayılarının bir anlam ifade etmediğini hele hele
Facebook kampanyalarıyla sayfaya doldurulan “kampanyacı” hesaplarının markaya yarardan çok zarar verdiğinin “bugün hava ne kadar güzel değil mi?” içeriğinin altındaki “beğendim, paylaştım” profillerini görünce farkına vardılar.
Facebook Giderek Yaşlandı!
Bu sırada marka sayfaları için tüm bunlar yaşanırken ne mi oldu? Annelerimiz, teyzelerimiz, ilkokul öğretmenlerimiz Facebook’a girdi. En büyük hayal kırıklığını ise en çok korktuğumuz ve saygı duyduğumuz lise öğretmenimizden Candy Crush isteği alınca yaşadık. Şimdi de Kiwi isteği gönderiyorlar :( Bizim içinse Facebook artık sadece bir messenger aracıydı. Hatta çoğunlukla iş amaçlı kurduğumuz gruplar için Facebook’a girer olduk. Çünkü zaten Zuckerberg bize arkadaşlarımızın çoğunun hayatındaki güncellemeyi de göstermiyordu.
Hiçbirimiz de bir markanın saat 14.00’e kurulu içeriğini görmek için girmedik Facebook’a doğal olarak.
Aşağıda
reklam panelinden çıkardığım Türkiye kullanıcılarının yaşlara göre dağılımları mevcut. Şu an yaklaşık
41 milyon kayıtlı Facebook kullanıcısı var ülkemizde.
Bu
kullanıcıların %37’si 21-30 yaş aralığında fakat bu oran giderek düşüyor.
31-50 yaş aralığı ise tüm kullanıcıların %32’sini oluşturuyor.
Bu gidişle Facebook’ta bir anne-teyze-öğretmen koalisyonunun oluşacağını söyleyebiliriz.
Özetle hal böyle olunca yeni sosyal ağların da çıkışıyla Facebook oldukça fazla kan kaybetti. Hatta bundan 2 yıl öncesinde Amerika’da 1 milyon 200 bin kişinin Facebook hesabını kapattığı
açıklanmıştı. Çünkü artık
gençler Instagram ve Snapchat’ta daha çok vakit geçiriyorlar. Geçtiğimiz günlerde açıklanan internet raporunda da bu durum açıkça görülüyor.
Facebook’un Amerika’da eriyişi sürüyor. En çok büyüyen sosyal ağ olarak ise Snapchat’i görüyoruz. Büyük olasılıkla ilerleyen birkaç yıl içinde markaların hedef kitlelerine göre dijitalde ana mecralarını değiştireceklerini göreceğiz. Ki hali hazırda bunu yapan markalarımız da oldu. Mavi’nin Snapchat’te gerçekleştirdiği işler buna en güzel örneklerden. Zaten olması gereken de buydu. Hedef kitlen en çok hangi mecradaysa sen de orda olmak zorundasın. Sosyal medyada Facebook’un amiral gemisi olduğu yıllar geride kaldı.
Dijital dünyaya ayak uydurmak için manevra gücü kuvvetli bir marka olmanız gerekiyor.
Peki ya Twitter?
Twitter’ı kullanıcılar açısından diğer ağlardan ayıran özelliği daha çok eğitim seviyesi. Twitter kullanıcıları ağırlıklı olarak gündemi takip eden ve gündemle ilgili konuşan kişiler olduğu için dijital ajanslarımızın başına
real time marketing diye bir bela geldi. Real time içerik dijital ajansın kendini tatmin etmesi mi yoksa gerçekten marka algısına bir yararı var mı ben henüz çözebilmiş değilim.
Ama şu bir gerçek ki real time içerik yapmayan ajansı dövüyorlar.
Ama Twitter’da real time içerikten daha beter olan bir konu var.
“Seeding” diye aylarca takibe takip programlarıyla takipçi kasmış hangi tweet’i kimden çaktığı belli olmayan tiplere fenomen diyerek dijital bütçeler ayırdık. Ve bunu hala yapıyoruz. Eskisi kadar olmasa da Twitter’da iş hala takipçi rakamlarıyla yürüyor. Ancak bu da giderek azalıyor.
O yüzden Twitter’ın ikinci evresinde kaybedenlerden olacak bir grup da fenomenler. Fenomenlerin hala bu kadar iş yapabilmesinin nedeni ise Twitter reklam maliyetlerinin hala çok yüksek olması.
Twitter’da marka etkileşimi açısından da rakamların çok yüksek olduğu söylenemez. Sadece hedef kitleye göre ve özel kampanyalara göre bazı markaların etkileşim rakamlarının burada yüksek olduğunu görüyoruz. Bu yüzden kitlesi Twitter’da çok vakit geçirmeyen bir markanın sırf Twitter hesabımız olsun diye ayrıca efor sarfetmesini de gereksiz bulurum hep.
Kısaca özetleyecek olursam markalar açısından dijitalde yeni bir dönem başlıyor. Markalarımız da artık dijital iletişimin ne demek olduğunu öğrenmeye başladı. O yüzden
“hadi size bir Babalar Günü kampanyası çakalım” diyen ajanslar artık eskisi gibi beklediklerini alamıyorlar. Şimdiye kadar markalarımız dijitali çok bilmediklerinden
marka iletişimi ve
dijital iletişim yer yer kopuk yürütülüyordu. Bunun en önemli sebeplerinden biri de kampanyanın dijitalden başlayıp bir şekilde markaya bağlanmaya çalışılmasıydı. Bunun yerine tam tersine markaya katkı sağlayacak bir büyük fikrin bulunması ve bunun dijitale entegre edilmesinin çok daha yararlı olacağı inancındayım. Tabi ki global markalar bunu rahatlıkla başarıyor. İşte buna bir örnek:
https://www.facebook.com/business/success/cocacola
