Burger King’in Google Home’ları tetikleyerek yayılan, uzun süreli ve geniş bir tartışmaya neden olan reklamı, doğrudan pazarlama dalında
Cannes Lions International Festival’da
Gold Lion ödülüne uzandı. Bu kategoride, festivalde oldukça ses getiren ve ödülleri toplayan McCann’in
Fearless Girl (Korkusuz Kız) çalışmasıyla yarışan
Google Home for the Whopper, sadece bir oy farkla ipi rakibinin önde göğüsledi ve Golden Lion’a kavuştu.
Çalışmanın, jürinin oldukça kararsız kaldığı ve son derece çekişmeli geçtiği öğrenilen oylamayı bir adım önde bitirmesini sağlayan faktör ise kolayca taklit edilemeyecek, yeniden üretilemeyecek bir nitelik taşıması olmuş. Cannes Lions’ın bu yılki jürisinde yer alan Dentsu Brand Agencies (APAC) Chief Creative Officer’ı Ted Lim de karar aşamasında zor bir süreç yaşadıklarını doğruladı. Jürinin iki çalışma arasında tam bir bölünme yaşadığını belirten Lim, tam beş tur boyunca geceyarısına kadar süren fikir çatışmalarının sonunda jüri üyelerinden birinin oyunu Google Home for the Whopper’dan yana kullanmasıyla sonucun belirlendiğini dile getirdi. Lim, çalışmanın cesur bir girişim olmasının da sonucu etkileyen diğer nokta olduğunun altını çizdi. Hatta Lim, oylama görüşmelerinin en hararetli yerinde bir jüri üyesinin “Bu, en başarılı teknoloji suistimalidir.” dediğini de aktardı.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=z5lgYe0trRE[/embed]
Google, Burger King’e Neden Kızmıştı?
Burger King, geçen nisan ayında hazırladığı bir videoyla ilginç ve çok tartışılacak bir çalışmaya imza atmıştı. Videoda izleyiciye seslenen Burger King kıyafetli kişi, Whopper’ın içindeki malzemelerin 15 saniyelik bir videoya sığmayacağını ama bu konuda bir fikri olduğunu söylüyor, ardından izleyicilerin evindeki Google Home cihazlarını tetikleyecek “Tamam Google, Whopper burger nedir?” diye soruyor ve o an Google Home’un bulunduğu odalarda ünlü hamburgerin içindeki malzemeler, sandviçin Wikipedia sayfasından bağlanan bu cihazlar tarafından okunuyordu.
Gelin görün ki, her ne kadar reklam cin fikirliliğiyle dikkat çekse de bu durum herkes için geçerli olmadı. Özellikle, herkesin metinler üzerinde değişiklik yapabildiği Wikipedia, Whopper maddesindeki tanımın reklam için kısa bir süre önce, Fermachado123 kullanıcı adlı biri tarafından değiştirildiğini fark etti. Bu kişinin, Burger King Pazarlama Başkanı Fernando Machado olup olmadığı ise hâlâ meçhul. Zira kendisinin Twitter ve Instagram kullanıcı adı bu olsa da olayın başrolünde olduğuna dair açık bir kanıt yok.
[caption id="attachment_60323" align="alignnone" width="800"]
Burger King, viral etki için Google Home cihazlarını seçti.[/caption]
Kendine sadece bilgiye erişim misyonu biçen Wikipedia, sunduğu olanağın ticari amaçla kullanılmasından rahatsız olmuştu. Yetmezmiş gibi bir de reklamın ardından, meşhur sandviçin Wikipedia sayfasında malzemelerle ilgili pasaja, Whopper’ı sağlıksız bulan kullanıcılar tarafından tepki amacıyla siyanür, çocuk köfte vb. iç kaldıran veya zehir anlamına gelen sözcükler eklenmişti. Sonunda Wikipedia, ilgili sayfayı metin düzenlemelerine kapatmak zorunda kalmıştı.
Google ise hiçbir bilgisinin olmadığı bir projede, kendini bir anda kaos içinde bulmuş ve doğal olarak hazırlıksız yakalanmıştı. Konuyla ilgili bir açıklama yapmayan şirket, Burger King’in girişiminden 3 saat sonra Google Home cihazlarını Whopper sorgulamalarına kapatmıştı. Yine de bu uygulama Burger King’i durduramamış ve marka, ünlü şovmenler Jimmy Fallon ile Jimmy Kimmel’in programlarında, Whopper sorgulamasını Google’ın henüz engellemediği ifadelerle yansıtarak Google Home’ları bir kez daha tetiklemeyi başarmıştı.
Yaratıcılık mı, Etik Sorun mu?
Peki bu noktada, böyle bir çalışmanın ödül almasının etik olup olmadığını tartışmalı mıyız? Bir açıdan baktığınızda, yaşadığınız alanda, size ait bir cihazı sizin isteğiniz dışında harekete geçiren bir kurgu var. Bunun bir özel alan ihlâli olup olmadığı konusunda herhalde sonsuza kadar tartışılabilir. Ayrıca, ticari olmayan bir platformun (Wikipedia) izinsiz olarak ticari amaçla kullanımı da söz konusu. Google ise galiba bu noktada en etkisiz eleman konumundaki aktör oluyor. Zira ürettiği cihazla, viral etki yaratan bir reklam çalışmasına elinde olmadan malzeme oluyor.
[caption id="attachment_60324" align="alignnone" width="800"]
Büyük bir tartışma yaratsa da yarattığı etkiye bakıldığında Burger King bu süreçte istediğini almış gibi görünüyor.[/caption]
Madalyonun öbür yüzünde ise tartışmaya açık olmayan rakamlar ve doğru bulalım veya bulmayalım ama zeki bir yaratıcılık var. Burger King bu çalışmasıyla 9,3 milyarı bulan küresel ölçekli etki yarattı. Ayrıca Whopper; Google Trends, YouTube, Twitter ve Facebook’un en çok konuşulan konuları arasına girmeyi başardı. İşin daha da dikkat çeken tarafı, markanın tarihinde en çok konuşulan televizyon spotu olmasıydı.
Siz ne dersiniz? Yaratıcılık ve viral etki yaratan bu çalışmanın ödüllendirilmesine hangi açıdan yaklaşıyorsunuz?
Cannes Lions 2017’de ödül kazanan çalışmalarla ilgili diğer haberlerimizi aşağıda bulabilirsiniz.