Pazarlamanın ana unsuru tüketicinin kendisidir, bu nedenle; marka pazarlama safhalarında, tüketicinin genel eğilimleri ve algısı göz önünde bulundurulur. Peki, günümüzde, toplumsal yaşam pratiklerinin içerisinde
tüketici(birey) nasıl bir algıya ve eğilime sahiptir?
Neoliberal kapitalist toplumlarda bireyin konumlandırılması, daha genel tabiri ile “modern” toplumlarda bireyin konumlandırılması, temel ilke olarak
daha fazlasına sahip olma ve
daha ileriye gitme olgularını içerir. Bu iki dürtüyle donatılan bireyin sosyal algısı, bireyi büyük bir kovalamacanın ve yarışın içine iterken; aynı zamanda bireyin, kendisi ile kendisini toplum içerisinde konumlandırması arasında gerçeklik/yanılsama ikilemini yaratır.
Gerçeklik yanılsama ikilemi, bireyin nasıl bir insan olmak istediği ve nasıl bir insan olduğu gerçeği arasındaki asimetriden ortaya çıkmaktadır. Peki, bu ikilem, daha doğrusu
bireyin zihnindeki “ olmak istediğim kişi” görseli, markanın pazarlama süreçlerinde nasıl bir yere sahiptir?
Aslına bakarsanız, yukarıda, toplumsal yaşamdaki
“etiket” olgusuna biraz daha farklı unsurlar kullanarak yaklaşmaya çalıştım. Etiket, indirgenmiş anlamı ile, Max Weber’ in(1864-1920) öne attığı sosyal statü kavramında,
bireyin toplum içerisindeki yeridir. Günümüzde, insanlar kendi etiketlerini göstermede veya kendi reklamlarını yapmada markaları kullanmaktadırlar. Hiçbir zahmete girmeden, herhangi bir şekilde enerji harcamadan, birey, üzerine giydiği kıyafetlerin, taşıdığı çantanın, giydiği ayakkabının, bindiği arabanın markasıyla kendi etiketini oluşturmaktadır. Bu nedenle markalar, ürünlerini satabilmek için,
“olmak istediğim kişi” konsepti üzerinden pazarlama yaparlar.
"
Çok mu çok modayız" sloganı ile Mavi' nin ve "
Be Unstoppable and
Go Further" ( durdurulamaz, daha ileriye git) sloganı ile Ford' un reklam filmi üzerinden "olmak istediğim kişi" konseptinin uygulanışını inceleyelim.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=JOaXQfg3Bkg[/embed]
İzlemiş olduğumuz Mavi reklamında, giyim ürünlerinin tanıtımından fazlasını görmekteyiz;
- Yakışıklı, cool ve seksi bir erkek
- Güzel, kendinden emin, özgür ve seksi bir kadın
- Bu ikili arasındaki flört
- Şömine, lüks araba, gökdelen figürleri
- Kendi mesleklerinde başarılı iki oyuncu
Yukarıdaki unsurlar tüm reklam filmini domine ederken, mitolojik analiz ile( Roland Barthes,1915-1980); "Mavi' den giyinirseniz; siz de 'böyle' olursunuz" mesajı veriliyor. Bir başka deyişle, reklamda “olmak istediğim kişi” ile mavi markası
özdeşleştiriliyor.
[embed]https://www.youtube.com/watch?time_continue=164&v=i8qRnSP7pk0[/embed]
İzlemiş olduğumuz Ford reklamında, arabanın kendisinden ziyade bir ailenin yolculuk boyunca yaşadığı maceraları anlatılıyor ve
- Birlikte vakit geçiren,
- Yeni deneyimler edinen
- Sevgi bağı güçlü
- Mutlu bir aile
imajı oluşturuluyor. Reklam filminde, üzerine vurgu yapılan aile imajı ile "Ford" markası arasında bir
yan anlam( connotation) kuruluyor : “Ford markası arabaya sahip olan aileler mutludur ve güzel bir yaşama sahiptir”.
Markalar pazarlama safhalarında, öncelikle hedef kitlelerini belirlerler ve sonrasında onlara “olmak istediğim kişi” yi gösterirler. Böylece,
tüketicinin zihin haritasında( mind map) kendilerine sağlam bir yer edinirler.