Böyle bir reklam nasıl dikkat çekmez? Hele yayınlandığı yazılı basın bir pazarlama dergisiyse. Hele siz bir iş kadını ya da olmaya bir adım uzaksanız. İşte çarpıcı ve direkt hedef kitleye yönelik bu reklam yıllardır duyduğumuz, kullanmayanların bile akıllarında “saç dökülmesine iyi gelen şampuan” olarak yer etmiş, çok akıllıca bir pazarlama stratejisinin ürünü.
Bioxcin’in düzenli kullanım sonucunda “6 ayda %86 saç dökülmesini azaltıyoruz” iddiası zaten tartışılmaz. Fakat olay sırf ürünün faydasıyla bitmiyor. 2002 yılında Türkiye B'IOTA Laboratuvarları’nda üretime başlayan Bioxcin gerekli yerlerde, gerekli hamlelerle global bir marka olma yönünde emin adımlarla ilerliyor. Mart ayında ABD’de Biota Botanicals ismi ile satılmaya başlayan Bioxcin’in, 2013 yılında da Kanada’da satılması planlanıyormuş.
Türkiye başta genetik saç dökülmesi sorunu yaşayan erkeklerin olduğu bir ülke. Kadınlar olarak bizim de bu genetik sorundan payımızı almadığımız söylenemez. Gerek genetik, gerekse stresli hayatın bir sonucu olarak dökülen saçlarımıza çareyi uzun seneler boyunca şaşaalı reklamlarda aradık. Her ne kadar saçlarımızın dökülmesinden şikayet ettiysek de, ekleme saç kullanıldığını adımız gibi bildiğimiz o hacimli saçların güvenle savrulduğu reklamların tanıttığı mis kokulu, kimyasal şampuanlardan vazgeçemedik. Hep o parlak, canlı saçlarını savuran güzel kadınlarla vurdular bizi. Pek azımız bu mis kokulu şampuanlardan bitkisel karışımlara yönelebildi. Hatta onların içinden de bunu sürdüren bir azınlık oldu mu orası bilinmez.
İşte bir çok şampuan markasının birbiriyle yarıştığı böyle bir pazarda çok cesur fakat mütevazi bir hamleyle çıktı Bioxcin. Reklamlarında hiç böyle keyifli senaryolara girişmeden, bizi direkt bilgilendirmeyi tercih etti. Ki o reklam filmleri de gece gündüz dönmedi televizyonlarda. Halbuki cazip bir senaryo ile o zamanın popüler bir ünlüsünü reklam filminde oynatarak dikkatleri üzerine çekebilirdi. Pazara yeni giren çoğu ürün gibi ideal benliğimize hitap edebilirdi. O, senaryo tadından çıkıp gerçekçi olmayı tercih etti. Diğer yandan sadece eczanelerde yer alarak bir diğer cesur ama bilinçli hamlesini de burada gerçekleştirdi. Çünkü çoğumuz evde bitmek üzere olan bir şeyi market rafında görünce almamız gerektiğini hatırlarız. Bioxcin için ise ekstradan bir eczaneye gitmek gerekiyordu. Böylece seçkin dağıtım yaparak kullanıcısını da seçkinleştirdi. Üstelik bir de diğer şampuanlardan daha fazla para ödeyecektik, saçlarımızda güzel koku bırakmayan bir şampuan için!
Tüm bu 1-0 geride başlanıldığı düşünülecek tabloda Bioxcin pazarlama müdürleri anlık satışlardan çok daha öte bir stratejiyle, -iyi ki böyle hareket etmişler ki- bugün Türkiye’de toplam şampuan pazarı 2011 verilerine göre %18 büyürken, Bioxcin pazarın büyümesinin üzerinde %25’lik gibi bir payla büyümüş. İşte tam olarak en başta da değindiğim, bu yazıyı yazmama sebep olan sessiz fakat nokta atışı yapan tanıtım faaliyetleriyle.
Her ne kadar bir iki kere kaçamak yapmış olsam da yıllardır kullandığım Bioxcin bana hep erkeklerin kellik problemine çözüm bulan bir şampuanmış gibi gelirdi. İşimi görse de, bana Bioxcin deseler bu çağrışım yapardı. Herkes için tek tip ürünü Genesis’ten çıkıp Femina ve Forte diye farklı segmentlere de yönelen Bioxcin akıllıca stratejilerine devam ediyor. Autoshow’a gitmenin bir cinsiyeti olmasa da daha çok erkeklerin gittiği göz önüne alınarak orada stand kurup saç dökülmesi sorunu yaşayan erkeklere Bioxcin serum uygulaması yapıyor. Yine gerekli yerde, gerekli hamle!
Bioxcin’in pazarlama bütçesine baktığımızda ise 2012 yılında 7 milyon TL olarak gerçekleşmiş. Yeni girdiği ve gireceği pazarlarla 2013 yılında bu bütçeyi daha da arttıracaklarını söylüyor Biota Eczane Pazarlama Müdürü Elif Öztürk. Pazarlamasına ciddi yatırım yapan Bioxcin, pazarlama stratejilerini ise reklamlarını iğreti bir şekilde gözümüze sokmadan, yavaş yavaş bilinçaltımıza kazınarak gerçekleştiriyor. Bir Türk markası olarak Bioxcin’in, yeni bir ürünün pazara girmesi, tutunması ve daha sonra uluslararası pazara yönelmesi safhalarında dikkatle incelenmesi gereken güzel bir örnek olduğu aşikar.