Sigarayı sadece belirli bir cinsiyete yönelik bir ürün olarak tanımlamak, günümüzde pek de doğru bir yaklaşım olmaz. Ancak bu yaklaşım, uzun yıllar önce bir sigara markası tarafından benimsenmişti. Üstelik çoğu kişinin tahmin ettiğinin aksine, sigara erkekere yönelik bir ürün olarak değil, kadınlara yönelik bir ürün olarak pazarlanmıştı.
1924 yılında kurulan ve dünyanın en büyük sigara şirketlerinden biri olan
Marlboro, piyasaya ilk olarak adım attığında hedef kitlesini kadınlar olarak belirlemişti. Philip Morris International'ın çatısı altında bulunan şirket, marka için klas bir isim seçmek istedi. O yıllarda İngiliz devlet adamı Winston Churchill sürekli olarak haber gündemini meşgul ediyordu.
Şirket de Winston Churchill ile bağlantılı bir kişi olan "Malborough Kontu"nun unvanından yola çıkarak Marlborough ismini kullanmaya karar verdi.
Ancak estetik kaygılardan ötürü, bu isim Marlboro olarak kısaltıldı.
ABD'li sigara üreticisi, ayrıca kadın ruj lekelerini gizlemek için sigaranın filtresinin etrafına kırmızı bir bant yerleştirdi. Bununla birlikte şirketin pazarlama sloganı ise "
Kağıdı Dudaklarınızdan Uzak Tutmak İçin Güzellik Tüyoları" idi.
Marlboro'nun Hedef Kitlesi Neden Değişti?
Bunların üzerinden yaklaşık olarak 20 yıl geçmesinin ardından,
akciğer kanseri hakkındaki yeni bir bilginin ortaya çıkmasından sonra satışların birdenbire azalması nedeniyle, Philip Morris pazarlama stratejisini değiştirmek zorunda kaldı. 1953 yılında bütün ABD'de sigara satışlarının yavaşlaması, ülke genelindeki bütün sigara şirketlerini farklı pazarlama stratejileri izlemeye zorladı.
Marlboro gibi birçok şirket ise sigaralarının filtrelenmiş olması nedeniyle daha güvenli olduğunu iddia etti. Ancak bu da yeni bir sorunu beraberinde getirdi.
O zamana kadar filtreli sigaralar kadınlara özel olarak pazarlanıyordu.
Sigara kullanan erkekler de sağlık endişelerinden dolayı filtreli sigaralara geçiş yapmak istediler; ancak kadınlara yönelik bir sigara içerken yakalandıkları takdirde, bunun toplum içerisinde yanlış bir şekilde algılanabileceğinden korktular.
Bunun üzerine
sigara şirketleri, pazarlama stratejilerini erkekleri de kapsayacak şekilde yeniden konumlandırdılar.
Sert bir kovboy olarak tanıtılan "Marlboro Adamı"nın markanın reklam yüzü olmasının ardından, Marlboro'nun satışları hızlı bir şekilde arttı ve Marlboro, bir anda ülkenin en çok satan dördüncü sigara markası haline geldi.
Marlboro Adamı olarak rol alan dört kişinin de akciğer kanseri gibi sigara kaynaklı hastalıklardan dolayı hayatını kaybetmesinin ardından, şirket kötü bir üne kavuştu ve bunun üzerine Marlboro, 1999 yılında Marlboro Adamı kampanyasına son verdi.
Günümüzde sigara içen kadın ve erkeklerin oranı birbirine çok yakın. Rakamlar, sigara içen erkeklerin sayısının, sigara içen kadınların sayısından biraz daha fazla olduğuna işaret ediyor. Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezi'nin paylaştığı verilere göre, 2014 yılında yaklaşık olarak her 100 erkekten 19'u ve her 100 kadından 15'i sigara kullanıyordu.