Betty Crocker, Ürününe Müşteri Deneyimi Katarak Satışlarını Nasıl Yükseltti?

ABD merkezli gıda şirketi General Mills, 1950'li yıllarda ünlü Betty Crocker markası altında bir kek karışımı piyasaya sürdü. Bu kek karışımı, bütün kuru malzemeleri içinde barındırıyordu. Öyle ki, içinde toz haline getirilmiş süt ve yumurta bile bulunuyordu. Bu kek karışımını alanların yapması gereken sadece karışıma su eklemek ve bütün malzemeyi bir güzel karıştırdıktan sonra karışımı fırına vermekti. Bu yenilikçi ürün, meşgul ev hanımlarının zamandan tasarruf etmesini sağlıyordu. General Mills, bu ürünün satacağından çok emindi. Ancak işler umdukları gibi gitmedi. Bu yeni ürün, birçok faydasına rağmen doğru düzgün satmadı. Hatta ikonik ve güvenilir Betty Crocker markası bile, ev hanımlarını bu ürünü benimseme konusunda ikna etmedi. Bunun üzerine General Mills, bu beklenmedik durumun altında yatan nedeni anlamak için bir grup psikologu işe aldı. Yapılan araştırmalar sonucunda psikologlar, Amerikalı ev hanımlarının bu pratik ürünü kullandıklarında kötü hissettikleri sonucuna ulaştılar. Ürün, normal bir şekilde kek yapmaya göre çok daha az zaman ve emek harcayarak kek yapmaya imkan tanıyordu, ancak ev hanımları bu şekilde eşlerini ve konuklarını kandırmış olduklarını düşündüler. Aslında bu kek karışımıyla yapılan kekin tadı çok iyiydi ve insanlar, ev hanımlarının bu keki yapmak için çokça vakit harcadıklarını düşünüyorlardı. Ev hanımlarının hakkettiklerinden daha fazla takdir alması ise onların suçluluk hissetmelerine neden oldu ve sonuç olarak ürünü kullanmayı bıraktılar. Ürünün satmamasının ardındaki neden anlaşıldıktan sonra, General Mills şirketi bu suçluluk psikolojisi sorununun üzerine eğilen bir dizi reklam kampanyası hazırladı. Bu reklam kampanyalarında, hazır kek karışımlarıyla mutfakta zamandan tasarruf etmenin, kadınlara aileleri için diğer değerli şeyleri yapmalarına imkan tanıdığına vurgu yapılıyordu. Kısacası reklamlar, böylesi yenilikçi bir ürünü kullanmanın ne kadar akıllıca olduğuna dikkat çekiyordu. Bu reklam kampanyalarına rağmen, General Mills ürünü değiştirerek daha az pratik hale getirdi. Ev hanımlarının, yeni kek karışımına suyun yanı sıra gerçek yumurta katmaları gerekiyordu. Bu da karışımdan toz haline getirilmiş yumurtanın çıkartıldığı algısını oluşturdu. General Mills, ürünü yenilenmiş halini "Bir Yumurta Ekle" sloganıyla yeniden piyasaya sürdü ve bunun ardından Betty Crocker hazır kek karışımının satışları hızla yükseldi.

Dünya Pazarlama Zirvesinden Notlar

Philip Kotler'in kurucusu olduğu "World Marketing Summit" (Dünya Pazarlama Zirvesi) bu yıl 4-5 Aralık 2018 tarihlerinde İstanbul Ticaret Odası ve İstanbul Ticaret Üniversitesi tarafından gerçekleştirildi. Profesörler Philip Kotler, Moran Cerf, Luiz Moutinho, Marc Oliver Opresnik, Dominique Hanssens ve Dr. Fahim Kibria uzman oldukları alanlarda çalışmalarını paylaştılar. Prof. Moran Cerf: Dijital Çağda Nöröbilim, Prof. Luiz Moithino: Big Data ve Günümüz Dünyası, Prof. Marc Opresnik: Entegre Dünyada Sosyal Medya Pazarlaması, ve Prof. Dominique Hanssens: Dijital Ekonomide Markanın Niteliksel ve Sayısal Etkisi konulu sunumlarını yaptılar. Philip Kotler: Kotler, iki gün boyunca yaklaşık 4700 kişiye sunum yaptıklarını belirtti. İstanbul'un bir "kent markası" ve Türkiye'nin "ülke markası" olarak değerlerinin ölçülmesine ve buna yönelik olarak atılımlar yapılmasına gerek duyulduğunu söyledi. Türkiye'de Pazarlama Bakanlığı'nın kurulmasının ülke ekonomisine katkı yapabileceğini söyledi. İrlanda Cumhuriyeti'nin Pazarlama Bakanlığı uygulaması ile yakaladığı başarılardan örnekler verdi. Konuyu yakından merak eden okurlarımıza ve ülke markalaşması konusunu yakından incelemek isteyenlere Simon Anholt'un "country branding" alanında yaptığı çalışmaları incelemelerini tavsiye ederim. Dünyada artık hükümetlerin de pazarlama çalışmaları yapmaları gerektiğini söyleyen Kotler, Türkiye'nin mevcut küresel marka sayısının yetersiz olduğuna değindi. Tüketiciler için artık en önemli konunun "Hangi markaları seviyorsunuz?" sorusu olduğunu ve ABD'de menşeli küresel markalarının %25'inin küresel olarak beğenildiğini açıkladı. Bu markaların başarısında kritik noktalardan birinin CEO odaklı çalışma yerine, çalışan tüm paydaşların işletme stratejisini benimsediği bir takım düzeni olduğunu aktardı. CEO'lara ödenen maaşların artık azaltıldığını, bunun yerine tüm çalışanlara kardan pay verilerek işletme başarısının sürdürülebilir kılınmaya çalışıldığını söyledi. Küresel işletmelerde pazarlama bütçelerinin azaltıldığını söyleyen Kotler, buna gerekçe olarak pazarlamayı artık tüketicinin yaptığına işaret etti. Moran Cerf: İşletmelerin tüketicilerin bıraktığı "dijital ayak izlerini" takip ettiğini aktaran Cerf, işletmelerin önce veri toplamaya ağırlık verdiğini ardından ise hangi verilerin işlenmesi gerektiğine karar verdiklerini aktardı. İşletmelerin tüketicilerin "kim" olduklarını anlamaya çalıştıklarını, tüketicilerin benliğinden harekete geçerek nöro pazarlama alanında çalışmalar yapıldığını söyledi. Artık her işletmede bir nöro pazarlama uzmanının olması gerektiğini vurguladı. Luiz Moutinho: Moutinho, dünyadaki değişimin ve devrimlerin hiç olmadığı kadar hızlandığını söyledi. Şu an dünyada 7,9 zetabyte veri olduğu bilgisini paylaştı. Artık asıl meselenin veri işlemek olduğuna değinen Moutinho, birçok farklı kaynaktan gelen verinin stratejik yönetim, pazar araştırması ve müşteri ilişkileri yönetiminde kullanıldığını aktardı. İçerik pazarlamasının çok değerlendiğini söyleyen Moutinho, pazarlama bölgesine uygun içerik üretiminin stratejik öneme sahip olduğunu vurguladı. "Chatbot" teknolojisinin gelecek 10 yıl içinde daha yoğun kullanılacağını ve yakında "mesai arkadaşlarımız" yerine chatbotlarla iletişime geçeceğimizi iddia etti. Marc Opresnik: 2015 yılında CISCO'nun yaptırdığı bir araştırmada dünyada 5 milyar yılda izlenebilecek kadar video içerik üretildiğini belirtti. Youtube gibi kanallar sayesinde marka-tüketici iletişiminin boyut değiştirdiğini aktaran Opresnik, tüketicinin daha çok diyalog talep ettiğini söyledi. Tüketicinin işletmeler karşısında son 25 yıldır daha güçlü olduğunu, tüketici sadakatine giden yolun dijital pazarlamada olduğunu iddia etti. Youtube kanalı başta olmak üzere "influencer marketing" çalışmalarının önem kazandığını aktaran Opresnik, artık 12 yaşındaki bir youtuber'ın Madonna'dan daha fazla takip edildiğini ve daha fazla dikkate alındığını söyledi. Opresnik, influencer marketing çalışmalarına kozmetik ve otomotiv sektöründen örnekler verdi. B2B pazarında da finansal başarının influencer marketing ile yakalanabileceğini aktardı. Van Damme'ın Volvo için çektiği youtube videosunun satışlarda %25 artış yaptığı örneğini paylaştı. Dominique Hanssens: İçerik üretmenin çok önemli hale geldiğini vurgulayan Hanssens, California eyaletindeki işletmelerin çalışma sahalarını kuzeyden güneye taşıdıklarını çünkü içeriğin merkezinin Los Angeles ve civar şehirler olduğunu söyledi. Tüketicinin markanın sunduğu içeriğe dikkat ettiğini, markalar için içerik ve yaratıcılığın "marka konseptini" oluşturduğunu belirtti. Bilgiyi elde etmenin artık sorun olmadığını söyleyen Hanssens, tüketici tatminin içerik üretiminden geçtiğini vurguladı. Yüksek kaliteli, yüksek üyeli ve tatmin edici bir marka olarak Netflix'in içerik pazarlamasında iyi bir örnek olduğunu belirtti. Tüketicilerin artık sadece tüketici olmadığını, onların bir "marka hayranı" olarak marka ile ilgili iyi haberleri yaydığını söyleyerek "word of mouth" yani ağızdan ağza iletişime vurgu yaptı. Bu etkinliği düzenleyen ve pazarlamanın çok önemli isimlerini dinlememizi sağlayan kurum, kuruluş ve çalışanlarına teşekkürler. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Moda Alışverişinde Her 5 Kişiden 4’ü Türk Malını Tercih Ediyor

Moda alışverişlerinde tüketicilerin çoğunluğu benzer koşullarda yerel ürünleri tercih ediyor ve Türkiye’de üretilen ürünlerin daha kaliteli olduğuna inanıyor.

Türkiye’nin en çok ziyaret edilen moda arama motoru glami.com.tr, aralarında Türkiye’nin de bulunduğu 7 Avrupa ülkesinde yapılan araştırma sonuçlarını açıkladı. Sonuçlara göre, geçtiğimiz yılın yükselen trendlerinden biri olan yerel tasarımcılara ilginin bu yıl daha da arttığı ortaya çıktı.

Tüketicilerin beklentilerini anlamak üzere GLAMI tarafından Türkiye’deki 6097 kullanıcı ile ikincisi gerçekleştirilen araştırmaya katılanların yarısından fazlası (%63) yerel tasarımcılar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istiyor. Bu ilgi aynı oranda olmasa da satın almaya da dönüşüyor. Katılımcıların yüzde 46’sı son 12 ay içerisinde yerel tasarımcılardan ürün satın aldığını belirtiyor. Bununla birlikte Türkiye’de üretilen ürünlerin Asya’dan ithal edilenlere kıyasla daha iyi olduğuna inananların oranı yüzde 69’u buluyor. Benzer ürünler olduğuna Türk malını tercih edenlerin oranı yüzde 81’i aşıyor.

• 

• 

Yerel tasarım ürünlerin nereden satın alınacağına dair yeterli bilginin olmadığına değinen GLAMI Türkiye İletişim ve Marka Müdürü Melike Huska, “Araştırmaya katılanların neredeyse yarısı (%48) Türk tasarımcıların ürünlerini nereden satın alabileceğini bilmediğini aktardı. Oysa katılımcıların önemli çoğunluğu (%70) yerli ekonomiye ve gelişime destek olmak için Türk tasarımcılardan alışveriş yapmak istiyor. Bu da yerel tasarımcılara erişimi artırmak için daha fazla kanalın kullanılması gerektiğini gösteriyor. Biz de hem sektörün gelişimi hem de tüketicilerin ihtiyaçlarına karşılık verebilmek için GLAMI’de yerel tasarımcılarla birlikte 10 binin üzerinde marka 1,5 milyondan fazla ürün sunmanın yanı sıra tek bir sitede markaları keşfedip karşılaştırma imkanı veriyoruz” dedi.

Araştırma hakkında daha fazla bilgi için www.moda-arastirmasi.com adresini kullanabilirsiniz.