Spor Pazarlamasında Riskler ve Fırsatlar (1)Spor genelde kolay pazarlanabilen bir ürün olarak bilinir. Geniş bir pazara ve kitlelere hitap etme özelliğine sahip olan sporun gönülden bağlı ve sadık tüketicileri de neredeyse hazır kıta beklemektedir. Spor canlıdır ve yoğun sosyal etkileşim sağlar. Sonucunun öngörülmez olması, bünyesinde barındırdığı yoğun dram ve coşku sporun bir ürün olarak pazarlanması bakımından belirli kolaylıklar sağlar. Sporun kolay pazarlanabilme özellikliğinden ötürü bazı spor markaları reklam ihtiyacı bile hissetmeyebilir, zaten halihazırda bekleyen yeteri kadar müşterileri vardır. Bunun aksine, bazı markalar da spor vasıtasıyla global bir marka haline dönüşebiliyor.
Uluslararası Olimpiyat Komitesi eski pazarlama direktörü Michael Payne, Samsung’un bu denli büyük bir dünya markası haline gelmesinde markanın Olimpiyat Oyunları için ısrarla devam ettirdiği sponsorluk anlaşmasının önemli bir faktör olduğunu ifade ediyor.
[caption id="attachment_70574" align="alignnone" width="1024"]
Peki spor pazarlaması ve iletişimi açısından spor markaları ve tüm paydaşları için tüm süreç bu kadar kolay mı işliyor? İşlerin bu denli kolay yürümediği kesin, özellikle son dönemlerde...[/caption]
Aslında ortada Adidas’ın Netflix’i bile kendisine rakip olarak gördüğü yoğun rekabetçi bir pazar var. Adidas global kreatif direktörü Paul Gaudio yakın bir zaman önce yaptığı açıklamada, ‘Netflix’in, insanların eğlenceye ayırdığı bütçenin paylaşılması bakımından kendilerine bir rakip olduğunu’ ifade etti.
Gaudio'nun tespiti spor endüstrisinin son yıllarda karşılaştığı sıkıntının güzel bir örneği. Günümüz dünyasında insanların spor haricinde tercih edebilecekleri birçok aktivite ve eğlence mevcut. Netflix’te, özellikle gençlere cazip gelmesi bakımından, bu alternatifler arasında en önemlilerinden. Adidas’ın, farklı bir endüstride olmasına rağmen Netflix’i rakip olarak görmesini sağlayan bu rekabetçi pazar riskleriyle birlikte aynı zamanda bazı fırsatları da beraberinde barındırıyor.
Dijitalleşme Tüm Oyunu Değiştirdi
Günümüzde bütün spor dallarının büyümeye, daha fazla genişlemeye ve yeni taraftarlar edinmeye her zamankinden daha fazla ihtiyacı var, evet futbolun bile. Yapılan anlaşmaya göre, Tottenham Hotspur’un yeni stadyumunda yılda iki kez NFL müsabakası oynanacak. Bu tarz açılımlara yeni pazar arayışı için hem NFL’nin, hem de Tottenham’ın ihtiyacı var.
Bu artan ihtiyaçlar spor pazarlama ve iletişimcileri için yeni cepheler ve fırsatlar demek aynı zamanda.
Dijitalleşmenin her şeyi kökünden değiştirdiği bir ortamda öncelik artık dijital mecraların. Dijitalleşmenin spor endüstrisindeki en büyük etkisi ise spor yayıncılığı üzerinde oldu. Dijitalleşmeyle birlikte spor yayıncılığı demokratikleşti, eski monopol yapısından sıyrıldı. Konvensiyonel medya geçmişte içeriği tek başına üretip, yayarken şu an mobil veya wifi bağlantısı olan herkesin yayıncı olduğu bir dijital ortam artık endüstrinin dominant unsuru.
Böyle bir ortamda geleneksel medyanın eski usul içerikleri özellikle genç kuşakta karşılık bulmuyor. Genç taraftar kuşağı kendi alternatif medyasını kuruyor ve onu takip ediyor. Sahne arkasından üretilen daha samimi bir dil onları resmi ve mesafeli bir içeriğe göre daha çok cezbediyor. Bazı durumlarda, taraftarı oldukları kulüplerin yayın kuruluşları bile mesafeli gelebiliyor yeni nesil taraftar kitlesine. Bu yüzden kendi alternatif mecralarını kuruyor, onları takip ediyorlar. Liverpool’un ve Arsenal’in gayrı resmi Youtube taraftar kanalları RedmenTV ve ArsenalTV bu alternatif medyaya iyi birer örnek. Bu tür kanalların aylık 50m ortalama gösterimleri mevcut.
Spor yayıncılığı her zamankinden daha ulaşılabilir durumda. Bu çeşitlilik spor markalarının yeni kitlelere ulaşması için için bir avantaj; fakat pazardaki çeşitlilik de rekabeti her zamankinden daha üst seviyede tutuyor.
Taraftarların Tüketim Alışkanlıkları Değişiyor
Eğlenmek için bir çok alternatifin olduğu bir ortamda taraftarlar takip ettikleri sporu izlemek için daha az ödeme yapmak istiyor. İngiltere merkezli Football Supporters’ Federation adlı kuruluşun yaptığı bir ankete göre, 2017 yılında katılımcıların %39’u maçları illegal yayınlardan takip etti. Yine İngilitere merkezli bir kuruluş olan Mintel’in yapmış olduğu bir ankete göre ise, katılımcıların %56’sı takip ettikleri sporu izlemenin pahalı olduğunu belirtiyor.
Futbol halen dünyanın en çok izlenen sporu ama geleceğe dair endişeler de barındırıyor. İngiliz Sky TV canlı yayınlarının izlenme oranı bir önceki yıla göre %14 oranında azalmış durumda. Alternatif Youtube taraftar kanalı olan Copa90’ın izlenme oranı 49m civarlarında ve giderek artıyor.
Bu rakamların bize söylediği spor tüketicileri, özellikle yeni jenerasyon, resmi ve ciddi spor içerikleri yerine kendilerinin sesi olan, kendilerine dürüst davranan alternatif mecraları tercih ediyor ve tüketim eğilimini de buna göre belirliyor. Lebron James bunu kavrayan kişisel spor markalarından bir tanesi. Uninterrupted adında spor hikayeleri üreten bir dijital platforma önemli bir yatırım yaptı James. Diğer bir fırsat ise Z kuşağı ile etkileşime geçme şansı. Z kuşağı oyun oynamak kadar oyun videosu izlemekten hoşlanıyor. E-spor’un lider portalı olan Twitch’te ayda 1m kullanıcı canlı oyun videosu paylaşıyor. Aylık ortalama görünüm rakamı ise 100m.
Spor tüketicilerinin tüketim eğilimlerini anlamak ve bu eğilimlere taraftar/tüketici gözüyle yaklaşmak markanızın rakiplere göre bir adım önde olmasını sağlayacaktır.